节日营销，是鸡肋还是助力？
随着生活水平的提高，消费者的需求开始从产品功能的满足转移到了情感的需求和满足，节日是动感的日子，欢乐的日子，捕获 人们的节日消操心 理，寓动于乐、寓乐于销、制造热点，最终实现节日营销，对于品牌来说十分重要。节日对于品牌的社媒流传 有天然的热度，如果可以巧妙地嫁接节日的气氛 ，挖掘和利用节日，对于品牌来说，不仅可以吸引众多的消费者，还能带来良好的市场效益，树立良好的品牌形象。本篇我们将从两个领域、三个节日营销案例入手，解析品牌节日营销的胜利 密码。
一、案例一：伊利金领冠春节活动
2021年春节之际，伊利金领冠推出新春特别活动，契合了春节的气氛。伊利金领冠早在1-2月份就提议 了一波春节前的预热，尤其是春节前的#金领冠年味年夜 街#系列，拍摄了系列微片子 、奥运年夜 使等活动；尤其是乔振宇的古风AR直播，推动声量达到峰值。
同时金领冠通过与“国宝宝藏”的合作，以古风短篇视频的形式，三支TVC（视频告白 ）以中国传统的故事为配景 展开，别具新意。在与国度 宝藏的合作中，视频内容以文物唱RAP的形式来宣传产品，新颖奇特 ；在两支“年味年夜 街”的视频短片中，分别选取学堂、许愿等形式，在转达 了中国过年传统、国货的信息之外，同时也唤起了国人对于中国年的民族情结，从而增强了国产品牌和中国专利的竞争优势。
通过我们的洞察数据发明 ，消费者对伊利金领冠的活动反馈主要集中在1月底，且引发了消费者的年夜 幅讨论，主要集中在活动主题“年味年夜 街”和奥运冠军刘璇和马龙身上。与此同时，品牌专利、鲜活、营养、配方等RTB（reason to believe）概念的讨论也比较热烈。
伊利金领冠在对账号选择和运营上都很有效率，合作的头部KOL曝光量和互动量都比较可不雅 ，并且 帖子内容年夜 都以视频的形式来配合伊利金领冠宣传，在自身BGC账号的宣传和互动上，产出的内容和帖子也都很相符 春节的气氛和时下的活动，在有庞年夜 粉丝基础的加持下，让巨年夜 的曝光量和互动量给品牌产出了不错的效益。
二、案例二：飞鹤春节活动
飞鹤的新春营销事件紧跟2020年国度 年夜 事件，家国情怀为主要核心，以飞鹤登月为新闻点，主打爱国情怀，存眷 家庭和国度 之间的情感联系，很好的提升了品牌的公民 度。除了嫦娥五号飞鹤探月的新闻和帖子外，与春节相关的活动和视频年夜 多以传承、家庭团聚、就地过年为主题，充分调动过年思乡的情感，引发网友对飞鹤营销的讨论度。
飞鹤的新春活动整体上是由探索宇宙到探索生命的联系关系 ，注解 了飞鹤寻找对生命和健康有益的奶源的决心，引出强调对飞鹤为奶源的极端追求；在极端的宇宙环境中，飞鹤的奶可以胜利 地从宇宙往返于地球，引导消费者联想到飞鹤奶的高品质。
从飞鹤整个新春营销的效果来看，消费者对飞鹤的新春宣传有着很好的反馈，特别是春节前嫦娥探月的内容，引发了消费者的集中讨论，从洞察数据中可以看到，消费者集中讨论的词有直播、航天、嫦娥五号等，让消费者直接触达品牌。
在整个飞鹤新春活动的营销中，虽然KOL的表示 并没有那么亮眼，但对于品牌知名度的推广也起到了不小的作用，由于飞鹤的春节营销十分具有话题性，在粉丝量不占优势的情况下，飞鹤的营销取得了不俗的成效，特别是在其官方账号的帖子，和消费者有着极高的互动，在引发一连串新春的话题下，消费者对话题介入 性也十分活跃。
三、GUCCI和PRADA七夕活动比较
在曩昔 的七夕活动中，奢侈品牌也纷纷瞄准国内市场，做了一系列节日营销活动，GUCCI和PRADA虽然都以微片子 、短片的形式来与消费者互动，但由于选择的题材、主题以及代言人方面的着重 点不合，所涌现出的活动反馈和效果也截然不合。
在题材上，GUCCI在七夕的宣传活动主要以情侣微片子 的形式展开，以多段故事线分拨宣传，与消费者形成了良好的互动，而微片子 AB结尾将由消费者评语决定，充分调动了消费者的介入 度。而PRADA的七夕营销活动就没有那么亮眼了，其主要七夕活动重点是推荐节日系列的产品，主要是以代言人宣传短片和七夕特别精选的产品为推广内容，并没有实现和消费者的良好互动。
（上为GUCCI,下为PRADA，下同）
因此，两年夜 品牌的流传 和曝光量有着巨年夜 的差别 。GUCCI很好地引发了消费者对于其品牌和主题的讨论，消费者对GUCCI的印象从其产品和设计转变为情感的讨论，相比而言PRADA的七夕活动还只停留在其代言人的讨论上，并未对其品牌和产品进行有效的声量流传 ，且并未引起消费者对于品牌活动的兴趣。
从两年夜 品牌的内容出发来看，GUCCI打造了情侣小剧场的故事短片，通过情侣间的小故事引发消费者对七夕恋爱的共鸣，打开了消费者七夕恋爱的情愫，吸引了消费者对品牌内容的讨论。而PRADA以“爱”为出发点，围绕“爱”进行深刻的意义解答，但并未直接表述七夕主题—情侣、恋爱 的探索，节日气氛 感较弱 ，从而导致消费者对于品牌的存眷 点的偏差。且并未造成很好的声量流传 。
在七夕的活动中，两年夜 品牌虽然在代言人方面差别 不年夜 ，但由于GUCCI和PRADA两年夜 品牌的调性有着不合的认知，因此造成了代言人与品牌调性不符的情况，影响了品牌七夕活动的流传 力度。从而造成消费者对于代言人和品牌联系关系 度认知的偏差。其中，GUCCI代言人的形象与消费者心目中的品牌形象一致，而PRADA代言人的形象与消费者心中的品牌形象不符。
通过以上对两家品牌七夕活动的比较 来看，GUCCI此次七夕活动宣传曝光量更年夜 ，无论是在BGC（品牌官方内容）生产上，还是与粉丝互动量上，都胜过PRADA，且内容加倍 精准和精致，有利于消费者的二次流传 。虽然两家品牌通过KOL的流传 效果都类似，但GUCCI官方的生产内容与KOL的调性加倍 统一，更有利于此次七夕活动的宣传。
四、结语
品牌活动的运营可以以节日的设计为基础，利用外界环境的天然热度，如春节、儿童节、母亲节等，尤其是中国传统节日，能够很好的赞助 品牌达到宣传效果，为品牌赢得一定的消费者声量，同时也应加强品牌在微博上流传 效果，配合节日营销推出有相应的BGC（品牌官方内容）。在系列活动的进程 中，BGC（品牌官方内容）、KOL等账号的内容需要相互配合。如果KOL像往常一样只是日常的分享，不配合活动的推广，流传 的表示 将受到限制。
在内容流传 上，拍摄具有品牌特色的小视频和微片子 是微博社交流传 的有效途径。微片子 的内容设计要有情节、特色和亮点，而不是纯粹的告白 ，基于情感交流设计的营销活动比简单的产品功能宣传更容易打动消费者；也要注意活动中选择的明星形象需要相符 消费者对于品牌的认知，相符 整个节日、活动的调性。
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