直播营收占比骤降，线上营销占比猛增，快手财报透露啥信号？
互联网企业的竞争从来不是百米赛跑。走历久 主义路线的快手正进入新一轮的马拉松赛程？据半年报显示，快手二季度实现总营收191亿元人民币，同比增长49%。经调剂 后本季度亏损48亿元，低于市场预估的50亿元。值得注意的是，快手的直播营收占比从去年的64.8%下降至37.6%，线上营销办事 则从2020年同期的30.2%上升至52.1%。一升一降背后释放出怎样的信号？
线上营销收入占比居首位
财报数据显示，快手的营收结构与去年同期相比产生 了明显变更 。直播营收占比从去年的64.8%下降至37.6%，线上营销办事 则从2020年同期的30.2%上升至52.1%，连续两个季度占比过半。其他办事 （包含电商）营收占比亦从去年同期的5%翻倍为10.3%。
（图源：快手财报）
在线上营销办事 营收占比第一的同时，品牌告白 商数量较去年同期增长近四倍，来自美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业。快手在财报中称，线上营销的增长得益于提升自身品牌形象、营销效率和办事 能力，赞助 品牌扩年夜 用户群体，提升知名度，并通过私域运营进一步加强用户黏度及忠诚度。
同时，快手也在加年夜 对商业基础设施的建设。以效果告白 为例，快手近期上线智能出价系统，该系统借助快手强年夜 的算法能力，可更好地匹配告白 内容与目标受众。通过AI智能对象 ，快手还可以对不合告白 内容的效果进行评估，协助创作者制作立异 内容，不仅可以为告白 商带来更高回报，还可以在不影响用户体验的基础上，增加告白 投放数量。
“快手的直播业务增长实际上已逐渐进入成熟阶段，”盘古智库高等 研究员江瀚认为，直播业务未来可能成为快手的基础设施，对电商等其他业务进行赋能。同时，他进一步指出，通过直播与电商等业务的合作，多维度的联合也能让直播业务获得 更好的成长 。
“年夜 搞”信任电商
快手在财报中披露了互关用户对数。数据显示，截至2021年第二季度末，快手互关用户对数累计达到126亿对，同比增长60%。江瀚表示，互相存眷 意味着创作者和内容消费者之间存在彼此互相激励的关系，这亦组成 快手“信任电商”的底层逻辑。“这种电商的逻辑赞助 创作者能够有比较好的收入。”
今年7月，快手电商负责人笑古在2021快手电商办事 商年夜 会上提出了今年快手电商的三个症结 词:年夜 搞信任电商、年夜 搞品牌、年夜 搞办事 商。
产经不雅 察家、钉科技开创 人丁少将认为，主推“信任电商”有利于快手的历久 成长 。一是“信任电商”建立在快手已有的“老铁文化”作风 下。在寻求“熟人感”的产品调性下，类似“熟人生意”的电商运营模式相符 平台成长 诉求；二是短视频平台做电商，随同 着缺少明确标准的非标产品崛起，更需要“信任”背书。
“快手的信任电商，原则上应该是在私域中沉淀信任能力 杀青 真正效果和高转换率，”IT家当 不雅 察家张书乐告诉记者，信任电商的沉淀时间较长，但一旦效果杀青 ，“转换率会比公私域兼容的兴趣电商模式更高。”
营销支出翻倍，重点开拓海外市场
财报数据显示，2021年第二季度销售及营销开支从2020年同期的56亿元增至113亿元，增幅达100.8%。营销开支主要用于拓展海外市场业务。营销的年夜 幅投入带来海外用户的增长，2021年6月，快手的海外市场的月活跃用户跨越 1.8亿。
值得注意的是，8月20日，快手正式封闭 了面向北美市场的短视频应用Zynn，其北美之旅仅连续 了15个月。这是否意味着快手放弃北美市场？
对此，张书乐认为，“已经落后的快手，在海外攻略上也是高仿抖音路线，其用户活跃水平 自然不足，只能说是一次试探，却试错不胜利 。”
江瀚则认为，放弃北美市场的概率不年夜 ，从目前颁布 的月活跃用户增长数据来看，快手正处于摸索出海业务核心优势的进程 ，“年夜 概率之后会有一定的市场突破。”
丁少将向记者表示，国内内容平台的出海都不是易事，快手成长 的症结 在于如何更强地联系关系 海外本土的日常生活和精神内涵，同时也可以将国内内容做有计划 地输出，形成兴趣效应。
今年以来，恒生科技指数、中国互联网指数各跌去24.79%、36.50%。腾讯控股、阿里巴巴（港股）、美团也分别下跌16.12%、30.27%和23.01%，较年内最高点跌去了39.04%、39.79%和50.70%。
监管层面对于互联网企业的管控办法 也在赓续 加码。有业内人士指出近期开展的反垄断查询拜访 给相关企业带来不少压力，部分平台企业亦在接受合规检查，不确定因素较多因此市场投资者持不雅 望态度。但历久 来看，强监管对于行业健康有序的长足成长 有利。
“互联网企业的竞争不是百米赛跑，而是马拉松。”丁道师认为，只要业绩与自己相比有所超出 就是 进步，“历久 来看，我依旧觉得快手是不错的企业。”
奥一新闻记者 张洁莹 管玉慧
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