陈春花：做好营销基本层面的四件事
导读：营销，我们从不陌生，它是企业经营的症结 一环。我们也无时无刻被营销所包抄 ，那么什么是营销？营销基本层面就是产品、渠道、消费者、告白 。无论营销如何的立异 ，营销最基本的器械 没有转变 ，对于顾客而言，最为关怀 的要素还是价格和产品自己 ，而能够影响顾客的最基本要素依然是促销和告白 ，因此需要重新审视我们对于这些基本层面的努力是否做得足够。
回归到实质 的思考是源于这20年来中国营销领域的急躁 和急功近利，一些企业希望一夜成名不吝 年夜 量投入资源，更多的企业赓续 采取 短期行为却希望获得历久 的效果，还有企业失落 臂 顾客的安危而采取令人痛心的行动……
这些现象的存在，注解 人们并没有真正理解营销，所有的努力如果不克不及 够与营销的基本层面结合，其实是无法解决问题的，而营销基本层面就是产品、渠道、消费者、告白 。
01
回到产品自己 而不是价格
产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入市场中，是因为能够提供产品满足消费者的需求，所以不克不及 够简单地把价格定位在产品的能力上，产品的能力还是要回到对于消费者存眷 价值的进献 中。
迈克尔·波特曾经比较亚洲跨国企业与全球跨国企业的区别，他认为亚洲的跨国企业比较关怀 钱从哪里来，到哪里赚钱；全球跨国企业比较注重产品从哪里来，产品到哪里去。
相对于中国企业来说，这个评价一针见血，在曩昔 的30年，低价一直是中国产品核心优势的标识，在改革开放的前10年，中国企业和蓬勃 国度 跨国企业竞争的时候，成本的比较优势，使得中国企业可以真正面向市场。
然则 到了今天，消费需求的转变 ，环境的变更 ，跨国企业全球供给 链治理 的能力，使得产品需要能够自力 施展 作用。
所以，理解产品要回到产品自己 ，而不是价格自己 。如何让产品具有顾客的认同，如何在细分市场上与顾客互动，如何涌现顾客的价值等等，这些都要求产品需要理解消费者，并能够真正地代表消费者。
02
企业与渠道的结合能力至关重要
渠道代表着一个企业营销宽度，以及这个企业有效笼罩 的面积。当发明 渠道变得更为集中，并与终端结合在一起的时候，企业跟渠道自己 结合能力就显得更为重要了。
我在赓续 研究企业进程 中发明 ，随着中国企业制造能力的提升，以及市场环境的成长 ，人们会发明 ，很多中国企业的产品与跨国企业的产品在质量的水准上已经异常 接近，然则 表示 在终端的能力上却相差甚远。
在中国自己的渠道领域中，因为制造商和渠道商不克不及 很好地进行沟通，直接导致本土的渠道能力在制造企业中没有获得 很好的施展 ，陷入无利润的区域成了企业陷入困境的原因所在。
之前我去一家家电企业调研，企业的治理 人员介绍说：其实他们的产品水平跟美国的电器是在同一个生产线上生产的，然则 因为这家美国电器公司和沃尔玛之间是战略联盟的伙伴关系，所以这家中国企业的产品要进入沃尔玛变得异常 困难。然则 ，他认为必须进入这个渠道，能力 真正打开国内市场。
我们在探讨这个话题时发明 ，解决了产品自己 ，如果在渠道上没有能力是无法发力的，这是已经看到的事实。
我们经常 梦想中国的产品能够真正意义上进入全球市场，然则 必须明白一个基本的事实：如果不克不及 拥有渠道，就弗成 能进入全球市场。
在渠道中比较症结 的不是某个环节，而是整个价值链。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和帮助 其产品的进程 中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来注解 。企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。而整个价值链的综合竞争力，决定企业的竞争力。
03
深刻而独到的理解顾客
营销整体的驱动是来源于顾客需求的驱动，想要获得顾客需求驱动，就取决于你对于顾客的理解。
有时候我比较担心企业自认为自己代表消费者。举我自己的例子，有一次加入 一个微波炉产品团队的设计讨论。
我和他们说：「微波炉的面板太难看了，上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别若干 分钟，能不克不及 像手机一样，正面只有一个按键，特别漂亮。」
设计师们就告诉我：「你就是把自己当成消费者了，需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼若干 分钟，不知道解冻若干 分钟，你肯定是不怎么用微波炉的人，因为你经常自己做菜，所以就搞得清楚是几分钟。」
他们这次教育给了我很年夜 赞助 ，我突然意识到我们经常 认为自己是消费者，其实我们不是。
我们在谈营销时一定要理解消费者，不要告诉 消费者，而是要理解消费者。不要教育消费者，而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁，一定要如何做出转变 ，这绝对不是在做营销。
如果要理解消费者就必须回到市场，因为市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规矩 。
所有没有和我们产生 联系关系 的人将要和我们产生 联系关系 ，这就是在做营销。
我们的毛病 在于：
1）把竞争敌手 的变更 误解为市场变更 ；
2）把营销立异 误解为市场的变更 。
我们很多企业的营销人员并不是了解顾客，是了解同行，市场研究部其实是同行研究部。结果同行之间花费年夜 量的资源进行恶性竞争，而顾客真正关怀 的器械 没有资源投入，恶性竞争的结果就是三败俱伤。一个企业的营销如果不克不及 深刻而独到的理解消费者，那么可以预见这个企业是没有办法真正进入市场。
04
告白 的效用必须是有效的笼罩
告白 具有的真实的能力到底在哪里？这个问题需要营销人员认真思考和寻找谜底 。告白 媒介的影响力以及成本的消耗年夜 家有目共睹，借助于告白 而获获胜 利 的案例也比比皆是。但更多的案例是投放巨额的告白 费用，却得不到有效回报，甚至因为过度告白 而陷入破产边沿 ，究其原因是没有真正有效的使用告白 。
告白 的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，很多企业的告白 并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发。真正好的企业告白 一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么，了解到顾客在什么样的环境中生活。
有人问我今天做告白 是不是可以减少或者调剂 ，在这里也有两个变更 要注意：
1）以前的告白 是告诉 ，今天告白 要形成共鸣 。这是今天和以前告白 最年夜 的区别，以前在央视做告白 ，我们就会知道这个企业很厉害，因为我们通过告诉 就可以下判断。今天电视告白 只能完成告诉 ，还缺少共鸣 。
2）今天在告白 上需要运用新媒介，不克不及 只用传统媒介。
回归到这四个营销的基本层面，是对于一个企业的营销最基本能力的要求，不管营销需要如何做立异 ，都需要基于这四个基本层面的理解和运用，为了立异 而立异 事实上是没有意义的，当不确定性成为常态时，离开基本层面的努力都是没有效果的。（本文完）
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