社交新营销 指路品牌常态复利
在流量时代，做爆一个案例或者单品是一笔巨年夜 的财富，然则 “爆款”只是企业增长途径 上的一个环节，只是品牌途径 上的一个节点。更多品牌主开始思考：如何能够让“爆款”成为“久远 ”的增值？
而今年的金投赏国际创意节所存眷 的主题正是“可连续 增长”。在金投赏现场的56场论坛中，数十家平台和品牌分享了在当下的市场环境下，如何坚持 活力、实现可连续 增长。我们也发明 平台更多的把注意力集中在品牌与用户之间的二维关系中，讨论如何给内容建构营销逻辑。而在微博的专场中，我们听到了一个不雅 点，通过社交营销，品牌和用户之间可以建立起多维、历久 的关系，这是一个很有趣的点。
微博营销高等 副总裁葛景栋在演讲中提到：微博隐秘的商业力量在于，可以成为品牌的“眼睛”，去洞察市场、感知消费者，然后和品牌携手，围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新营销的解决计划 ，通过“声量资产、用户资产、内容资产”三个维度打造具有社交敏感度和社交厚度的“针不戳品牌”。
这篇演讲中提到两个词：社交敏感度和社交厚度，很值得我们借此审视一直以来的社交营销解决计划 。社交媒体并非新鲜事物，但直到今天，品牌是否在营销进程 中真正激发出了社交媒体的内生活力？
顺着葛景栋的思路，我们不妨先来“复盘”一些近来的全民性营销事件。这些案例的胜利 ，不克不及 说与社交舆论毫无关系，简直是环环相扣。
那些最懂网友“嗨”点的品牌
在2020年，有一种速度叫“五菱速度”。新冠疫情爆发初期，五菱第一时间将车间改革 生产口罩；其后，因柳州螺蛳粉缺货，五菱立马推出螺蛳粉产品线；“地摊经济”政策一出，五菱开售摆摊神车、一夜刷屏。网友惊叹：年夜 概五菱是8G网速在线冲浪。
每一次，五菱都是从网友最存眷 的话题切入，自然营销事件自己 也如期收获到了可不雅 的社交效应。品牌要学会社交聆听，去看相关人群、潜在人群、待破圈人群关怀 什么、讨论什么，目标TA是什么兴趣和状态。微博平台每天每一次的用户互动、每一次的用户讨论、每个上榜的话题，都有可能是品牌不雅 察和感知消费者的切入点。
2021年2月12日年夜 年初一，河南卫视春晚的一档舞蹈节目《唐宫夜宴》被疯传，#河南春晚舞蹈唐宫夜宴#话题在微博阅读量过亿，引起网友热议：一秒回年夜 唐；小姐姐们就像是从画里走出来的；传统文化太上头了；中国女团天花板。河南卫视并没有被不雅 众的热情冲昏头脑，而是迅速get到了年夜 家的诉求，“奇妙游”概念由此出生 ，此后陆续推出《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》系列节目。作为一个品牌，多年来“平平无奇”的河南卫视在众多处所 卫视中脱颖而出，其国风形象深入人心。与此同时，众多其他品牌通过《唐宫夜宴》的社交热度嗅到了商业价值，一年夜 批联名、跨界案例跟进：沃尔玛延续了《唐宫夜宴》IP的文化热度，推出了《月圆奇妙夜》告白 片；雀巢怡养携手郑州歌舞剧团打造中秋限定款雀巢怡养奶粉礼盒；饿了么以「国庆享国味」为主题，让具有国风的「唐宫夜宴」唐小妹们以古典舞蹈演绎平台卖点。
那些突然被网友CUE到的品牌
如果说，主动锚定社交热点能带给品牌可不雅 的社交效应，那么，如果能被动“接住”那些“从天而降”的社交营销机遇，则能为品牌带来远远超出想象的历久 价值。
最近一两年，有没有发明 突然被网友cue到的品牌越来越多了？今年奥运会期间，“冠军代言靠这届网友”成为一年夜 焦点。谌利军在举重项目中夺冠，“从特困家庭走出的世界冠军”话题登上了热搜榜，网友们纷纷呼吁品牌商找谌利军代言，很快获得 了@平安健康险 的回应，宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担负 健康年夜 使，谌利军还特地发微博感激 网友帮他找到代言。跳水冠军全红婵在采访中表示“从没去过游乐园和动物园”。结果有人@广州长隆，@广州长隆 获悉此事后第一时间微博发文表示，不只全红婵小妹妹，国度 跳水队全体队员将获得长隆年卡，并全程VIP接待。随后全国各地的旅游局和游乐园都发出了邀请，形成了货真价实的“抢红妹年夜 战”现场。
营销社交化神奇的力量在于——许多网友的隔空喊话最终都成为了现实，都促成了品牌与用户之间弗成 多得的交流机会。其实，在人们的生活方法 链条上，消费永远是情绪的末端。也就是说，一些微博年夜 事件最后的落脚点年夜 多是消费话题，无论是新疆棉也好，奥运同款也好，“野性消费”鸿星尔克也好，网友最直接最有力的支持就是以买单的方法 投票。
还是在东京奥运会赛场上，看成 为广汽传祺影豹车型代言人的苏炳添以9.83秒造诣打破亚洲纪录时，有网友在@广汽传祺 官微下评论：为什么订价 是9.88万起，而不是9.83万起。@广汽传祺 迅速反响 ，第二天马上将入门车型原定的9.88万元起售价，改为与苏炳添造诣相同的9.83万元，并改名 为J10飞人版。网友纷纷为“中国速度”点赞：了不起的中国数字。
从网友推动品牌与代言人“结缘”，到品牌依据 用户的反馈实时调剂 “沟通”策略、内容策略甚至是产品策略，让人看到，社交媒体时代，品牌与用户的关系正在产生 转变，用户不再只是被动受品牌的营销内容，而是开始成为介入 到品牌营销中的一股重要力量，这股力量又是与品牌历久 相伴、相辅相成的。
那些和网友“玩”在一起的品牌
在这种关系转变的进程 中，越来越多品牌通过社交化运营来不雅 察消费者、沟通消费者、治理 销售，从而实现品牌复利。而微博也是品牌社交化运营的重要阵地之一。
最早尝到官微社交化甜头的当属@海尔 官微，从2014年开始，@海尔 一改刻板形象，开始塑造出一个活泼、幽默、贴心、八卦的人物性格，一举成为 “蓝V总教头“。其后，越来越多的品牌官微开始效仿这种作风 ，并屡试不爽。
品牌社交化的要义在于接地气儿，不是装模作样，而是要炉火纯青 ，任何一个“油滑 搞怪”的官微都不会逃过网友的慧眼。今年夏天，@河南疾控 因为各类 神回复而蹿红，吸引年夜 量网友前来@河南疾控 围不雅 ，还有网友点评：这个河南疾控“不伦不类 ”，还蛮可爱，送给他个小花花。网红奶茶@喜茶 一出道即社交，练就了不俗的反响 能力和创作能力，如最近有网友给喜茶logo的小男孩画了一张“肥胖版”全身图，喜茶官方在得知自己上了热搜后，顺势亲自下场玩梗，开了话题并配合网友搞起了创作年夜 赛，把修改 logo的权利交给了网友，引起UGC 热潮。浏览@喜茶 会发明 ，在宣布 新的营销动作或产品之前，它总是提前留一道填空题给网友，与网友进行充分的讨论和互动，官微的作风 与品牌“会玩”的调性一脉相承。
随着社交权重赓续 加年夜 ，会与网友“玩“在一起的官微已成为品牌重要的社交资产，品牌与用户之间的关系也会因此变得具体而又有趣。
是的，以上这些来自网友的民间力量，也就是社交媒体的隐秘力量
笔者看来，在最直接、能介入 、有转机几个方面，微博的隐秘商业力量所体现出的优势更强一些：
最直接 品牌官微可以与消费者面对面，为品牌营销带来了更年夜 的自主性和灵活性，甚至是在症结 节点能够第一时间做出反馈。
能介入微博热点话题往往引发的是连续 讨论，广年夜 用户充分介入 讨论的进程 很可能成为品牌与用户连续 、深入沟通的渠道。
有转机 永远不要低估网友的智慧，立足于微博平台的营销并非按部就班，赓续 变更 的舆论风向中隐藏 营销转机，找准机会即有可能巧妙撬动社交势能，助力营销。
之前那种“投喂式营销”越来越难以引爆用户的“兴奋点”。而微博平台自身的结构属性使其互动模型是多维的、是交叉的，带给品牌的是更具想象力的营销空间。用户未必会因为品牌直给的品牌内容而兴奋起来，但会因为自发进献 社交内容、自发介入 社交互动而兴奋，这正是微博营销的魔力所在。
就像葛景栋演讲中提到的，微博可以成为品牌的“眼睛”，通过社交关系的维系，品牌可以一次次洞察用户、一次次链接用户、一次次沟通用户，激发出广年夜 网友的主不雅 能动性，网友的社交力量成为品牌营销的神助攻，品牌得以与用户之间形成稳定而又信任的关系。
最后，还是回到文章开头，于激烈的市场竞争中追求流量无可厚非。微博恰恰是流量最活跃的平台，这其中充斥 着市场营销的冲突感和戏剧感，是最容易出“爆款”营销案例的平台。但“爆款”可遇而弗成 求，社交敏感度之余，品牌也要深植社交厚度，也就是微博正在探索的“社交新营销”偏向 和路径，紧紧拥抱广年夜 网友，在日常营销中练就社交化的思维方法 和社交化的创造能力，既能制造出“爆款”、也能接得住“爆款”，连续 赓续 地将社交资产转化为品牌的常态复利。
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