淘宝内容电商负责人：淘宝首页分发的短视频类型占比将越来越高
整理｜吴鹤鸣真实的消费者和真实的使用场景，一直是淘宝的特色，今年的双11，以真实内容吸引消费者驻足的“种草机”，产生了250亿条内容的浏览和消费。而介入 短视频内容的商家，转化率和销量的增长均跨越 一倍。
平台上已经出生 了一批新的有生力量，他们被称为“短视频商号 ”，不少网红型的商家已经通过逛逛这条赛道，快速把公域的流量引导至商号 ，并沉淀为自己私域粉丝，这是一个能够实现快速增长的新的生意机会。
在天猫双11商家年夜 直播现场，电商在线专访淘宝内容电商事业部总经理千城，以下是采访内容。
电商在线：现在淘宝里很多频道和栏目都有海量的内容，你认为什么样的内容更吸引消费者，更容易实现转化？
千城：真实，有用，有趣。这是我们与商家朋友交流后，总结出的症结 词。
“真实”是我们运营下来最有体感的一个症结 词，也是商家朋友最关怀 的。举个例子，今年618期间，一个空调商家精心制作了品牌硬广内容，邀请一线明星出镜，但转化效果反而不如另一条内容：一个女年夜 学生在宿舍安装空调后，涌现的生活场景。
这种没有滤镜、真实消费者的生活场景和体验内容，是淘宝的一年夜 特色，也是可以被商家朋友范围 化制作的内容。
手机淘宝是真实消费的点评社区，每个月有跨越 1.4亿的用户在淘宝上产生真实的评价和买家秀，这是淘宝特色的文化和基因，也是消费者会来淘宝消费的原因之一。真实的内容在淘宝上是最有价值的，因为对应到的是真实的消费、案例分享和使用心得。
通过数据剖析 ，在年夜 促前15天，开始通过内容化运营和种草，在年夜 促当天的成交系数能够累计放年夜 15倍的效果，可以说内容种草转化是年夜 促期间寻求生意增量的利器。
电商在线：今年双11特别上线了双11种草机，效果如何？
千城：在今年双11的第一波段，通过内容种草的方法 ，一共产生了250亿条内容的浏览和消费——这占了公域场景里较年夜 的比例。介入 短视频内容的商家，转化率增长跨越 1倍，销量增长1倍。
逛逛今年更强调真实消费、认真生活，除了消费内容出圈，我们还有一些偏公益性质的内容出圈，因为种草机不只种消费的草，加倍 要有公益的草。例如我们和阿里公益合作，挑选1111个买家的真实消费生活和美好的故事，实现突破圈层的流传 。
我们还设置了一些有特色的玩法。邀请一些年夜 家都熟知的、真实、有趣且有梗的明星，例如《脱口秀年夜 会第四季》中的徐志胜、庞博等演员，来给消费者讲段子，在一个轻松的气氛 里就能把草种了，再比如公民 认知度高的名嘴朱丹，她宣布 的内容，上线一小时就能积攒5000个赞。
还有一种内容，我们称之为“烟火人间型”，即很多用户积极主动介入 ，分享自己的生活，例如学生在宿舍里的生活，上班族做一份快速早餐，女性如何装扮显得更年轻、时尚。在全民种草期间，年夜 部分消费者最为存眷 的内容依旧是普通庶民 的日常消费。
电商在线：商家另一个关怀 的问题是，商号 首页和逛逛对自制内容有什么不合的要求？
千城：举个例子，比如新生的主力军品牌星蝶儿，是一个服饰家当 带的商家，最早并没有品牌化的运营。今年6月~8月，雇主 开设短视频商号 ，核心运营的主阵地和主要场景就在短视频上，商号 刚开启3周，就取得日销10万元的佳绩，双11期间日销破百万。所以，短视频介入 双11是一条新赛道，通过拥抱内容化，取得杠杆式的效果，小范围 也能取得高速长年夜 。
在双11期间，有跨越 16万的商家，单店宣布 视频跨越 100条，这1600万条短视频里，涌现了很多我们认为未来可能沉淀为逛逛内容运营模式的商家。有不少网红型的商家，通过逛逛这条赛道，以共创的形式带来跨越 百万流量的增量，像龙喜儿，目前实现了40%的进店流量来自于逛逛。
在品牌侧，例如永璞咖啡，此前积累咖啡话题相关的UGC内容跨越 1.7万篇，这1.7万篇内容在逛逛进行二次发酵后，产生跨越 700万的流量增量，这是纯UGC内容为他们带来的。通过话题运营、私域运营和公司运营联动的方法 ，我们认为都是未来值得探索的偏向 。
电商在线：方才 千城提到了短视频商号 ，这是一个比较新的概念，它和我们已知的商号 有什么区别呢？
千城：这就是我们常说的商品货架升级。原本商品在商号 里，涌现的方法 是静态、图片化的，我们将静态的商品图片做媒体格局 的升级，将商品主图酿成 短视频，这是商号 媒体素材的升级，而现在说的短视频商号 ，做轨则 完全不合。
以服饰商家为例，一个商品需要打版、测款、测素材，再追加后续的商业化投放，再将这一系列的链路放在内容、短视频运营的链路上。举个例子，商家无法确定双11的主推款，可以通过短视频快速切片的方法 ，通过消费者在前台的反馈和互动，优胜劣汰，快速确定哪些商品可以作为主打款，追加商业化投入。
从商品款型切实其实 定，到商品投放素材切实其实 定等一系列运营，进程 中可以通过内容积累打下良好的粉丝基础，最终形成和消费者互动的契机。以这样运营办法 为主的商号 ，我们内部称之为短视频商号 。
电商在线：现在很多品牌会和达人合作，有哪些好的玩法可以和年夜 家分享？
千城：我们有看到很多玩法，包含 话题运营、单品运营的玩法等等。今天我们可以说，逛逛场景初步实现了“品效合一”的内容营销玩法。
例如今年双11，有品牌千万级以上的成交金额来自内容场景，这是它“效”的部分，“品”的部分则是获取了百万级新客。高单价产品在公域渠道获取新客并不容易，而内容场景自己 是一个“重决策”场景，是跟消费者互动基础较好的场景，可以打好潜客转化的基础。
所以品效合一是年夜 品牌介入 内容场景、公私联动和联合运营的有效抓手和利器，从单品的维度，有加倍 普适的玩法。例如双11期间，我们打造了1200个平台优质带货型达人，他们有异常 强的内容创作能力、商品解析和评测能力。平台优选500个品，将样品寄给这些达人，让他们试用完后撰写出真实的消费体感的内容，对应的品牌也有较好的反馈，形成二次话题和单品爆发，这种玩法未来可以在公域场景实现年夜 批量生产。
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