淘宝加速内容化 中小商家做内容门槛降低了
2.5亿月活之后，淘宝逛逛加速“光合作用”。文/沈嵩男
编辑/吴羚玮
2021年12月6日，阿里宣布组织架构调剂 ，戴珊分担 中国数字商业板块。一个月后，戴珊宣布 内部信，宣布原淘宝天猫业务的新组织架构，其中：淘宝直播负责人道放和逛逛等内容生态负责人千城，直接向戴珊汇报。
业务负责人的汇报品级 上升，往往意味着公司内部对业务重视水平 的递进。
上线逾1年，月活2.5亿
逛逛的“出身 ”备受瞩目，2021年中旬逛逛的一次媒体沟通会上，业务负责人士如此介绍：
“以前我们有很多内容频道，然则 我们从来没有平台化、中心化，逛逛是我们第一次把它异常 明确地做出来。至少在未来很长一段时间里，它是淘宝唯一的‘内容阵地’。”
如今运营逾一年，月活达2.5亿，横向比较 小红书已然不遑多让。对经营者来说，千城早在2021年4月“逛逛内容生态峰会”（以下简称峰会）上颁布 的数据更有吸引力：
“每天有二分之一的淘宝用户在浏览内容，占据了三分之一的用户时长。手淘场景的商品详情页有一半PV被短视频笼罩 ，今天成交商号 里有40%商家积极拥抱了短视频。”
欧莱雅此前的一款美白产品在逛逛上提议 “24小时美白挑战”话题，通过引入明星宣布 视频，引导消费者跟进，为新品带来了声量，也加速了明星粉丝向品牌粉丝的引流。不只欧莱雅这样的年夜 品牌会把新品推广放在逛逛上，一些更敏锐的中小商家也抓住了淘宝逛逛的红利。
欧莱雅推出的#24小时美白挑战
专卖宁波特产的老店宁波宝舜食品，10年来都由老板陈美华一小我 经营。曩昔 ，他靠的主要是自然进店的老客，但从去年7月开始通过逛逛发内容，“很多宁波同行还不知道‘逛逛’是什么”。买家反馈的商品图就是素材，用手机剪辑软件一拼，最多10分钟，就能做好一条视频。这些真实的买家秀图片，是曩昔 商号 赓续 长年夜 的基础，现在成了陈美华在逛逛上吸引新客的素材，每天都能给商号 稳定增加40、50个粉丝。
皮草商家海宁伊兰佳人店长梁友也表示，“买家秀可以买通 逛逛，这供给 了不少内容。”
但伊兰佳人目前在逛逛上宣布 的内容基本都是产品图，没有视频。对于中小商家而言，做内容仍是一件有门槛的事。如何让内容能力更好地笼罩 更开放给商家，逛逛去年4月推出的光合平台，意在解答这个问题。
光合平台宣布
“光合”有什么作用
上线接近1年的光合平台，能以三种身份登录：创作者、办事 商、商家。简而言之，这是一个连接三方的撮合平台，用创作者、办事 商的内容能力，帮商家进行内容种草。类似抖音的巨量星图、快手的磁力聚星、小红书的蒲公英。按此前披露的数据，光合平台上已有超30万专业创作者，600个MCN机构，超10万商家创作者。
供给带动需求，内容平台做年夜 范围 ，往往从供给侧着手，逛逛也不例外。在光合平台推出之际，千城就宣布1年内要孵化100位年收入超100万元的种草官，同时配套“有光计划”，对创作者用真金白银补贴。
逛逛达人三钱陈皮，原本只是一个热衷于宣布 买家秀消费者。通过光合平台，她在逛逛接到了第一条商单，报价500元。这比同时期小红书上的报价高了300元。但让陈皮满意的不止报价，还有在电商平台的内容社区里，不必担心“恰饭”带来负面影响。
三钱陈皮的逛逛一角
对预算有限的中小商家，可以通过光合平台，将自己的瑰宝 置入平台官方的商品池，用CPS（Cost Per Sales，按销售付费的告白 模式）找达人种草带货——这表示商家为种草支付 的费用，会获得 更确定的回报。去年8月起，逛逛开始与部分商家内测“好物体验”功能，商家可以在光合平台向达人提供试用装，用更低成本的方法 让达人为自己“带货”。该功能将于今年3月左右向所有商家开放。
“如果商家自己没有这个能力，但又想能够介入 。我们提供一个平台对接，你把货品给到我们，我们依据 货品，有针对性的去做达人资源的对接和输出。”逛逛相关业务负责人，曾如此解释光合平台对中小商家的利好。
2021年底，逛逛内容可以挂商号 链接了。这不但 是比挂商品链接更“纯粹”的分享方法 ，同类型的商号 推荐放在一起，更像是一种“生活方法 ”的打包推荐，能更好地刺激消费者逛店、实现跨商号 购买。将商号 从幕后推到台前，也是淘宝目前正在思考的偏向 ，商家可以主动迎合趋势。
逛逛内容挂商号
更具资本的品牌商家则会将内容营销打包给光合平台上的办事 商。
电商业态成长 至今，办事 商已然成为基础设施。在品牌线上经营淘金潮里，办事 商堪比“卖铲人”。他们提供的办事 与角色，也在随着电商历史的成长 赓续 进化：
早期的办事 商，只是为商号 做装修或”挂瑰宝 链接“的杂务工；当消费者运营成为电商经营的一部分，那些懂数据善剖析 ，也更擅长利用平台数据对象 的办事 商们脱颖而出，成为品牌直面消费者、连接平台的第三方；直播兴起时，一批代播机构也成了品牌试水直播会选择的办事 商。眼下，内容成为电商的头号年夜 事，懂内容、手里又攥着达人的办事 商，又成了重要角色。
欧莱雅向记者表示，内容营销涉及年夜 量的达人筛选，采买，品牌自己去做不敷 灵活高效。对于动辄十几名达人，几十条视频集中引爆的内容营销来说，交给办事 商显然更适合 。办事 商年夜 多有其擅长领域，譬如iEVER美课曩昔 主要聚焦在美妆领域，二麻的达人曩昔 更着重 服饰。智苑MCN孵化的超200名达人，年夜 多都在生产食品、服饰、美妆相关的内容。
珠宝品牌Hefang表示，办事 商的工作，目前主要集中在“达人”二字上。涉及号段（达人账号）的筛选，组合，达人内容制作，宣布 节奏支配 。
但做内容，不止是召唤达人批量生产几条图文或短视频这么简单。内容是否相符 品牌的形象、如何让一条十分困难 产出的内容获得更年夜 限度的曝光，都是达人、办事 商需要替品牌思考的问题。
为何推出优选办事 商
光合也并不希望办事 商的价值局限在“筛选和提供达人”上。
“逛逛的办事 商，我们会希望它既懂内容，同时也懂品牌，懂电商。”淘宝内容生态运营负责人讯飞接受采访时称，逛逛的办事 商在能力模型上，和其它内容平台的办事 商会有差别 。而这也体现在《逛逛品牌合作办事 商白皮书》的准入要求中：范围 化电商行业相关经验及有办事 品牌客户的办事 商优先。
逛逛品牌合作办事 商白皮书
“从光合平台推出以来到21年双11，经过年夜 半年的磨合，品牌对逛逛的内容生态已经异常 清楚，入驻品牌的范围 也呈几何倍数增长。平台需要和办事 商一起做升级，更好地协助完成对品牌的办事 与交付。”
2022年1月18日，淘宝逛逛签约了首批品牌合作优选办事 商，包含 趣摩文化、iEVER美课、茉莉传媒、智苑文化等。优选办事 商需要有品牌剖析 、全案谋划 、内容运营、流量投放等在内的一站式办事 能力。这些优选办事 商会获得 平台数据赋能，平台产品和流量权益等能力加持。
淘宝逛逛品牌合作优选办事 商签约仪式
对平台数据赋能，趣摩文化龚桂解释：“很多品牌出于数据平安 角度考虑，没有办法把完整的生意参谋的数据开放给我们。但从办事 质量的角度考虑，品牌数据又弗成 或缺，未来平台会为办事 商多开放一些数据。”有了数据基础和数据能力以后，办事 商能更好理解品牌和内容。
而关于平台产品和流量权益，小仙炖、Hefang、欧莱雅等品牌称他们在逛逛上的流量包、资源位，曩昔 都是自己和平台小二谈来的。在未来，这些权益或许会转交到办事 商手上。
这意味着曩昔 更精于做内容的办事 商，未来会补齐数据层面和运营层面的短板。
讯飞解释，优选办事 商不仅在于提升机构对品牌的办事 能力，也要作为标杆，去吸引更多的品牌和机构加入：“我们希望通过优选办事 商，去跑通我们整体办事 商的模型，让我们更清楚怎么样做好跟品牌的对接。能够看到平台客户满意度提升，介入 者数量的提升，此时我们会进一步扩年夜 办事 商范围 ，让整个办事 生态能够自主运作。”
不克不及 缺席的中小商家
栖身于淘宝，贴近成交场，逛逛一向被认为是高价值的内容平台。
但它仍有不足：对那些希望以精细数据运营内容和消费者的年夜 商家来说，光合平台后台数据还不敷 ，没有完播率、有效播放时长等维度。这些都是可以补足的细节。
近一年来光合平台一直在强化专业创作者和机构的能力，刺激中小商家的创作活力。推出了“亲拍”这样适配平台内容生态的剪辑对象 ，以及一系列商家剪辑教程。但比较 10万商家创作者和千万级的中小商家范围 ，逛逛显然还有充分的增漫空 间与想象力。
淘宝商家最擅长做特色供给，「卖家」相信这种特色供给或许不局限于商品，也可以是内容。
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