有良知的销售，成为了无奈的那一方
（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业实质 ）我猜，你年夜 概有过这样的经历。
在理发店，在美容院，在健身房，在你享受优质的产品与办事 的时候。
销售人员突然端来一杯水，对你说，帅哥/美女，您觉得今天的办事 怎么样？您就住在这邻近 吗？您看，您到我们店来也很便利 ，刚好，我们最近正在办活动......
您要不要考虑办张卡，很划算的！
......
我猜，你也有过这样的经历。
还是在理发店、美容院、健身房，在你细细不雅 察的时候。
这家店的装修好精致啊，设备设施都很专业，产品和办事 也很不错。我年夜 概一个月理一次发，我从家走到这里需要十五分钟，我每次理发要花......
可一听到销售人员怂恿你办卡。
不消 了，谢谢。
......
商家和销售人员难道不知道，卖卡这个动作，真的很让人反感吗？
他们难道不知道，有些客人会因为这个动作，而再也不来了吗？
我想，他们都是知道的。
既然如此，为什么还是会有不少的商家、销售，缠着消费者在店里办卡充值呢？
虽然，有一些卖卡的“行为”让消费者异常 反感。
但我想说，卖卡这种“策略”，依然是正确的。
这种策略，反却是 让有良知的销售，成为了无奈的那一方。
今天的文章，我想冒昧借用你一点点时间，试着讲讲这回事。
卖卡的实质 ：用“年夜 量”，换“低价”
卖卡的实质 ，其实是一种类似于会员制的契约关系。
我许诺 在你这里更多地消费，你也许诺 给我更多的利益。
打个比方。
我每年要买10支笔，其中2支从你的手里买。然则 ，我经常要出差，一年到头都在全国甚至世界各地飞，弗成 能为了买笔，特地飞回来找你。所以，剩下的8支都是在别人那里买的。
可是，你开门做生意，当然希望我能尽可能地从你这里买走更多的笔。
怎么办？降价行吗？
可如果降了价，我还是只买2支笔，那你岂不是得不偿失了吗？
于是，聪慧 的你想出了一个办法：
那这样吧，咱俩签个协议，只要你准许 在我这买走5支笔，我就包管 只赚你3支笔的利润。
这个协议，就是会员制，就是销售人员想卖给你的那一张卡。
在这份协议之下，客户许诺 用“年夜 量”换取“低价”，商家许诺 用“优惠”换取“复购”。
举个例子。
美国著名的连锁超市Costco（开市客），就和顾客建立了这种契约关系。
Costco先向顾客出售一张售价为120美元的“会员卡”。
这张会员卡的实质 ，就是顾客的“履约押金”。
如果你常来，“履约押金”就通过廉价 商品的折扣差价退还给你。
如果你违约了，不常来，那押金就没了。
看到这里，你可能会说，纰谬 啊，怎么光是消费者的事，商家不是也签协议了吗？
是的。如果Costco违约了，没能将商品做到“低价”，那顾客就将解除和Costco的契约关系，不再支付第二年的“履约押金”，也就是那张售价为120美元的会员卡。
这也意味着，一旦Costco违约，就要遭受巨年夜 的经济和品牌形象的损失。
从数据来看，到目前为止，Costco和顾客签署的这个叫做“会员卡”的“价量之约”，还是执行得相当不错的。
顾客们恪守契约精神，每年支付120美金的履约押金，并且 续约率高达90%。
Costco也死磕自己，把所有产品的综合毛利率控制在6%左右，把单件产品的毛利率控制在14%以下。
最后，商家多赚，客户多省。
同时，商家可以少投入一分用于推广的营销成本，客户也可以少投入一分用于筛选的时间成本，双方的交易成本都降低了。
双赢。
那谁亏了呢？
也不克不及 说是亏，应该说，市场上的其他竞争敌手 ，少赚了。
价格歧视：让消费者剩余为零
既然顾客有会员和非会员的身份区别，商家自然也要相应做出订价 区别。
这就涉及到订价 策略里的一个异常 重要然则 特别有趣，也很让人纠结的概念——价格歧视。（这里的“歧视”没有贬义，其实叫作“区别订价 ”也许会更适合 。）
什么是价格歧视？
我们可能要先理解一下另外一个概念——消费者剩余。
什么是消费者剩余？
举个例子。
有这么一个杯子，它的成本是10块钱。
作为消费者，作为买方，我并不知道这个杯子的成本。我摸了摸，敲了敲，心想，这个杯子还不错，我最多愿意付30块钱把它买回来。
然则 ，我不会把我的心理价位告诉商家。我会说，廉价 一点，再廉价 一点。
最后，我花了15块钱买下了这个杯子。
那么，15块钱的成交价，和我30块钱的心理价位之间的差价，就是我的消费者剩余，15块。
还是这个杯子，你也摸了摸，敲了敲，心想，这个杯子不可 呀，感到 质量很差，我最多愿意付20块钱把它买回来。
最后，你还是以15块钱的成交价买下了这个杯子。
那么，你的消费者剩余，就是5块钱。
而价格歧视，就是研究如何尽量使消费者剩余为零。比如说，让我支付 30块钱，让你支付 20块钱。
看到这里，你可能会张年夜 了嘴，我就说，这些做生意的人太坏了！无奸不商！
然则 ，经济学认为，正当 的价格歧视，有助于资源的有效配置。
可是，我又不会把我的心理价位，写在我的脸上，那商家要怎么判断消费者剩余呢？
谜底 是，区隔消费者。
二级价格歧视：按量订价
什么是区隔消费者？
简单来说就是，依照 某种正当 的标准，把消费者区离开 来。
正当 的标准有这么三种：
第一种，按人订价 。让每小我 支付 他能支付 的最高价格。
这种备受争议的订价 策略，其实就是第一级价格歧视。
第二种，按类订价 。什么是按类订价 ？按什么“类”订价 ？其实只有一类，就是找出有钱人，并且 是愿意多花钱的有钱人，让这些人多付钱。
这种带有“劫富”性质的订价 策略，其实就是第三级价格歧视。
第三种，按量订价 。简单来说就是，买得越多越廉价 。
这种极其常见的订价 策略，其实就是第二级价格歧视。
卖卡，也是一种二级价格歧视。
如果要用一个词来形容二级价格歧视的话，那年夜 概就是，花样百出。
比如说，批发。我在商场买一瓶饮料，要花10块钱。而到批发市场批发一箱饮料，每瓶只要7块钱。如果到饮料厂买一卡车，估计每瓶只要5块，甚至3块钱。
比如说，团购。我一小我 ，只能以正常价格购买。我再喊上十小我 ，就可以廉价 一点儿。如果有一万小我 去买，那我估计商家会说，请问你们还有什么要求吗？
比如说，套餐。在肯德基，单点汉堡、薯条和可乐，一定要比点一份包含了汉堡、薯条和可乐的套餐要贵。
再比如说，优惠券。每到“双十一”、“618”之类的购物节，商家就会分发年夜 量的优惠券，甚至还有各类 各样的年夜 神券、女王券、超等 券。
你发明 了吗？批发、团购、套餐、优惠券，都有一个共性，一个在“卖卡”身上也能找到的共性：买得越多越廉价 ，充得越多越划算。
看到这里，你可能会有点疑惑，照你这么说，岂不是人人都应该办卡、充钱吗？那为什么有这么多消费者抵触呢？
那是因为，办卡，免不了让消费者产生一笔沉没成本。
沉没成本：被“偷”走的主动权
我猜，你年夜 概率还有过这样的情况。
依然是在理发店、美容院、健身房。
你仔细一想，横竖 经常要来，爽性 办张卡吧，还省钱。
然后，因为各类 各样的原因，你就再也不想去了。
......
可是，办卡付的费，充卡花的钱，都是沉没成本，是拿不回来的。
并且 ，这笔钱经常 打包着一个很年夜 的“量”。比如说，健身房的年卡，理发店的充送卡，美容院的20次卡。
一旦这笔钱，成了拿不回来的沉没成本，就会诱发一种有趣而又顽固的非理性心理：人们在决定是否做一件事情的时候，不仅会考虑未来有没有利益 ，还会考虑自己曩昔 已经在这件事情上投入了若干 。
有点抽象，我举个例子。
我第一次走进一家理发店，就在销售人员的温声细语之下，办了一张会员卡，又往卡里充了1000块钱。
可是，在理过几次发之后，我因为工作调动、孩子升学、乔迁新居......
横竖 就是不太便利 再去这家理发店了。
那怎么办？
未来的日子里，我要继续在这家店理下去，还是换一家理发店呢？
那还用说，当然是一边暗暗起誓 再也不办卡了，一边老实 地走进理发店继续理下去，那可是实打实的钱呀。
可是，这1000块钱，我得花到什么时候呀？这笔钱多放一天，我就多灾 受一天。
于是，我去问店长，我以后不来了，能把卡里没花完的钱还给我吗？
店长冲我微微笑，弗成 以！
那我能不克不及 喊上我的街坊四邻、亲戚朋友来帮我消费？
店长冲我皱皱眉，弗成 以！
一旦像这样丧失了谈判的主动权，我就会觉得自己“亏”年夜 了。办卡就是个坑，我再也不办卡了！
另一头，商家又觉得，我们明明签好了契约，现在是你想违约，怎么还骂起我来了？
一传十，十传百。顾客骂商家坑，商家骂顾客蠢。
怎么办？办卡明明是一个双赢的策略，难道号令 所有商家放弃卖卡行为、裁失落 销售人员吗？
也不至于。
我小我 的建议是，既然消费者觉得，办卡坑，坑在失去主动权。那商家不妨试着把主动权交还给消费者。
什么意思？
举个例子。
前段时间，我在出差途中看到了这么两种理发店的会员卡。
这两种会员卡的价格异常 低，甚至免费。
但只要解决 了第一种会员卡，以后再到这家店理发，八折。
这有什么新奇的？不就是一张打折卡吗？
是的，确实是一张打折卡。但不是每次理发都打八折，而是第一次理发原价，第二次还是原价，但到了第三次就只收40%的钱，如此循环。
如果解决 了第二种会员卡，以后再到这家店理发，满送。
但不是充斥 若干 钱，就送一笔小金额。而是剪发满十次，就免费送两次。
你发明 了吗？八折，满送，也有一个共性：消费者掌握了主动权，随时可以在没有沉没成本的情况下退出“协议”。
如果你是消费者，确实有办卡的需求，可又担心销售人员“坑”你。不妨试着剖析 一下，办卡之后，你还能掌握若干 主动权。
如果你是商家，遇上了“卖卡难”的问题，可销售人员又已竭尽全力。不妨也试着看看，卖卡之后，是不是掌握了过年夜 了主动权。
哦对了，其实在这个世界上，还有一种更厉害的协议。
叫做，用“品质”，换“复购”。
最后的话
看到这里，你可能会说，打折、满减，商家会不会太吃亏了？
其实，打折、满减有点类似于酒店和航空公司的会员制。
酒店的白金会员卡，可以随时升级套房。但住得少了，机会也就没了。
航空公司的白金会员卡，可以随时升级头等舱。但飞得少了，实惠也就没了。
实质 上，依然是一份价量之约。
虽然，有些销售人员的卖卡行为让消费者异常 反感。
然则 ，请原谅我还是要认可 ，卖卡，依然是一种正确的策略。
卖卡的实质 ，是用“年夜 量”换取“低价”。
会员卡的订价 逻辑，是“按量订价 ”的第二级价格歧视。
但办卡的行为，免不了让消费者产生一笔沉没成本，进而丧失主动权。
怎么办？
如果你想设置一种畅销的会员机制，不妨试着把谈判的主动权交给消费者。
如果你想设置一种更畅销的会员机制......
我想，那一定来自更优质的产品和办事 。
共勉。
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