戴珊的淘宝变局
出品｜虎嗅商业、消费与机动组作者｜苗正卿
题图｜IC Photo
在正式掌舵阿里中国数字商业板块第6天，戴珊给出了自己的首份“答卷”。
1月6日下午，阿里巴巴集团中国数字商业板块分担 总裁戴珊宣布 内部信，宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。
依据 调剂 后架构，淘宝和天猫在坚持双品牌运营基础上，将通过新成立的三个中心（家当 运营及成长 中心、平台策略和运营中心、用户运营及成长 中心）实现进一步融合，有知情人士告诉虎嗅，随着三年夜 中心投入运营，淘宝和天猫两年夜 业务在后台层面将全面融合，这意味着年夜 淘宝将形成统一的平台机制。
戴珊带来的变更 不止于此。
淘宝直播的权重通过人事架构的调剂 被提高，依据 新架构，淘宝直播将继续由之前的负责人道放负责，但道放将直接向戴珊汇报——此前，淘宝直播负责人和年夜 淘系所在事业群级负责人之间并无直接汇报关系，这被视为戴珊对直播业务的重视，以及对提高直播业务效率的症结 结构 。
虎嗅第一时间向阿里相关人士询问本次架构调剂 的底层逻辑，被告诉 “新的架构将强化年夜 淘系的办事 意识，并年夜 幅度提高效率。”
据悉，这和戴珊供职阿里22年形成的内部形象一以贯之：在阿里内部，有一个名为“9点电台”的产品，里面记录了2.7亿条来自客户的原声，而这正是戴珊昔日担负 CCO时推出的重点项目——为了赞助 新员工明确“客户第一”原则，所有新人在培训时都需要随机听几条原声。
而戴珊对效率的重视，在阿里内部也早已闻名。曾有员工在工作申报 中为了感激 十几位同事而发群发邮件，戴珊发明 后直言不讳地回复“发这样的战报，需要@一堆人，不克不及 漏、不克不及 错，这个时间还不如留给自己、留给客户。”
眼下，摆在戴珊和年夜 淘系面前的并非一个可以“躺赢”的互联网江湖。在行业经历了并不尽如人意的2021和难言完美双十一后，戴珊需要率领 年夜 淘系重振士气并给新崛起的群雄强力一击，究竟 就在年夜 淘系卧榻之侧，抖音快手正野心勃勃地饥渴不雅 望，而老敌手 京东、拼多多也猛踩油门……
戴珊想转变 什么
简言之，戴珊要提高客户体验。具体来说，戴珊试图转变 三件事：商家办事 和商品运营、平台规矩 和治理以及消费者体验。为此，戴珊分别成立了平台策略和运营中心、用户运营及成长 中心以及家当 运营及成长 中心。
平台规矩 一致性，可能是本次变革中最亮眼的环节之一。在新的架构体系下，淘宝和天猫将采取 统一的平台规矩 。而这正是在曩昔 数年中，品牌方及消费者经常“吐槽”的环节。
曾有新消费零食品牌开创 人告诉虎嗅，淘宝和天猫有着不合的流量逻辑和平台规矩 ，对于品牌而言这意味着更多的“投放成本”。值得注意的是，此前淘宝和天猫两个平台从组织架构上就是两套班底，这意味着在信息和数据联动上自己 也存在“效率提高”的空间。强化平台一致性，对淘宝和天猫而言意味着买通 。对于品牌和消费者而言，可能意味着更简单的选择体验和更具效率的投放回报。
在本次戴珊的变革中，另一个明显的变更 是“体验”一词被赓续 强化——消费者体验被拔高到了年夜 淘系的战略价值层，而这是曩昔 数年中罕有的事。
熟悉戴珊的人可能并不会受惊 ，究竟 在阿里内部戴珊就是以贯彻价值不雅 而闻名的人物，而作为老阿里人，强调“消费者体验”是一种骨子里的器械 。曾有人给戴珊发过一段阿里员工拜访客户的视频，视频中阿里员工态度比较强势，这曾让戴珊觉得 失望。据说戴珊曾反问团队“我们阿里员工现在架子是有多年夜 ？这不是昔时 我们创建 阿里时想要的样子。”另有一次，戴珊有出差广东，看到客户开车2个小时过来，只是为了汇报工作而不是解决问题，会议结束后，戴珊立刻制定了淘菜菜“拜访客户5要5不要”，以提高效率和体验。
值得注意的是，在这次转变 中，中小商家长年夜 切实其实 定性被重复 提及。对年夜 淘系而言，这可能是一个积极信号：在曩昔 几年中，中小商家在年夜 淘系生意欠好 做，已经成为一种较为普遍的声音，这其实和平台的价值策略有关——你的资源到底是倾斜向更具投放能力的年夜 客户，还是对处于长年夜 期的中小商家一视同仁？
这可能是戴珊带给年夜 淘系的一种基本 区别。众所周知，戴珊被视为对“短期回报”兴趣并不年夜 的阿里高管。这次戴珊几乎明示了自己的态度，随着三年夜 中心投入运行，更多的对中小商家有利的政策逐渐出台，可能年夜 淘系会迎来一波“新兴品牌回潮”，但这注定并非一件容易的事，因为这意味着平台高层需要决绝地对“短期收益”坚持 极年夜 水平 的克制。
从更久远 的角度来看，年夜 淘系其实也到了不改不可 的状况。虽然账面上年夜 淘系依然很强势，但要看到5年后的未来。
据统计，年夜 淘系70%的GMV来自25~44岁消费者，他们是年夜 淘系的绝对主力，留存率跨越 90%。但对于今天的年夜 淘系而言，已经到了需要考虑未来的时刻，比如Z世代。
依据 阿里自己的统计数据，15~24岁年轻消费者带给平台的ARPU相对较低，但渗透率已经高达90%。这意味着什么？意味着这些Z世代消费者并非不知道淘宝和天猫，而是使用习惯尚待开发。
这里面的症结 是什么？其实就是办事 ，或者说消费者体验。
现在所有电商平台都看到了Z世代消费者是未来，京东、美团、拼多多、抖音无一不把Z世代用户当做未来的症结 引擎，这代人消费能力极其旺盛并且 网购接受度极强，作为天然原住民属于平台必争用户。但在Z世代吸引力上，年夜 淘系尚有空间。
在2021年曾有第三方机构统计过Z世代最喜欢电商平台，年夜 淘系的两家都没有问鼎，这其实是一个足以让阿里高层警觉的信号。幸好，为时不晚，因为Z世代用户还没有形成最终的消费习惯。
所以戴珊的强调消费者体验的这条路，涌现 的时机恰好：对于Z世代消费者而言，这是一个尚可以影响电商消操心 智的窗口期。某种意义上，这也是为何戴珊如此看重中小商户，因为对Z世代而言，他们喜欢的很多新兴品牌今天就是中小品牌，还没有长年夜 到足够年夜 的范围 ，但如果一个平台一手握住Z世代，一手握住中小品牌，5年后会是什么样呢？恐怕在目之所及的5~10年周期内，可以高枕而卧 了。
眼下，对戴珊和三个新中心而言，症结 是接下来半年的执行效果。
对于年夜 淘系内的每一小我 而言，其实此时此刻已经不是打小算盘的时刻了，他们需要拿出阿里人的某种底层精神：为了更年夜 的格局，弃捐 争议，携手同行。说实话，此时电商江湖门外已经不是野蛮人，而是百万雄兵了，未来这半年至关重要——一旦在618等几个症结 节点，年夜 淘系没有展现出具备掌控力的态势，不可一世 的群雄便会士气倍增。说白了，年夜 淘系需要团结。
这可能是他们五年多来最需要这两个字的时刻，因为接下来的战斗不是戴珊一小我 或者几小我 的战斗，关乎到阿里每一小我 ，甚至那不是商业层面的一城一池的得失，而是一种价值不雅 的生死生死 ——到底哪一种理念，是中国电商江湖未来的基础架构？
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