跳出纵向，以横向思维看产品 营销的体系建设
编辑导语：体系建设对于产品营销来说十分重要，本文作者介绍了产品营销的概念以及剖析 了有关产品营销体系建设的相关内容，以一种横向思维来看待产品营销的体系建设，一起来看一下吧。当我们思考问题的时候，总习惯性的从问题出发，寻找上下游的环节，从细枝末节中去寻找解决计划 ，我对这种思考逻辑理解为“纵向思维”。
然而，很多时候我们应该横向看待问题，以网面为出发点，搭建思考的逻辑面，然后下沉到每一个纵深的线，再从每个纵线中寻找点，我理解这种为“横向思维”。
“从上往下”、“从高到底”的思考习惯形成的时候，遇到任何一件事情或者工作上的每一个目标的时候，都可以将目标以全栈视角思考，然后逐步进行拆解，不至于遗漏症结 环节。
一、产品营销的界说
产品营销是一门新兴学科，涉及产品、营销、销售和客户胜利 的各个领域。
这个概念在国外已经不算是新鲜事物，而国内除了某些一线互联网年夜 厂、云计算公司、SaaS公司有这个职位计划 外，其它很多To B企业尚属于未开发状态。
图1 产品营销（市场）
Eventbrite 的首席产品官 Casey Winters 曾这样界说 产品营销的角色，产品营销，如果做得好，通常负责三件事：
第一，确定即将宣布 的产品的定位和信息；第二，推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值；第三，推动产品的需求和使用。
HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 给出了类似的界说 ：“产品营销是将产品推向市场的进程 。这包含 确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。
在日常的工作中，产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点：
确定产品的定位和信息。协同产品经理将产品宣布 。向销售人员和客户转达 产品的价值。推动产品的需求和使用。
为了实现上面列出的四个核心目标，产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持（售前、售后）产品的团队密切协调，只有这样能力 为客户带来价值。
二、产品营销体系建设
产品营销实质 上是营销的一个细分，并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产品推向市场的进程 其实就是产品GTM的进程 。而整个GTM是一个别 系化的框架，涵盖了产品（0-1新品）从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的进程 。这里面其实夹杂了产品运营的思维，后面会为年夜 家简略一些，供年夜 家参考。
图2 体系建设
1. 战略计划 层
1）商业模式
企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式，决定了企业未来的走向，也决定了产品以后的演进偏向 。
商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基来源基础理。它可以通过 9 个构建块来描述：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、症结 资源、症结 活动、症结 合作伙伴关系和成本结构。
这里我们提到一个概念：商业模式画布（BMC）。
所谓“商业模式画布”，就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方法 和对象 ，可以赞助 我们描述商业模式、评估商业模式和转变 商业模式，并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方法 表示 出来。商业画布能够赞助 治理 者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发明 新业务机会等。
图3 商业模式画布
商业画布包含九年夜 模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、症结 资源KR、症结 业务活动KA、症结 合作伙伴KP和成本结构CS（具体如上图所示）。
这9年夜 模块笼罩 了商业的四个视角：客户、产品或办事 、基础设施及财务能力。
2）市场剖析
产品在推向市场之前，我们需要对特定行业内市场进行全面评估剖析 ，进而研究市场动态，比如范围 和价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。
通常，市场剖析 时我们要确定如下几个问题：
谁是我的潜在客户？我的客户的购买习惯是什么？我的目标市场有多年夜 ？客户愿意为我的产品支付若干 ？谁是我的主要竞争敌手 ？我的竞争敌手 的优势和劣势是什么？
除此之外，也需要存眷 行业成长 趋势、政策、法令律例 等，对产品未来成长 都具有重要参考价值。通过多维度剖析 ，可以降低产品入市的风险，发明 新兴趋势，利于产品胜利 。
3）产品定位
产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和位置 ，这个形象和位置 应该是与众不合的。以下是界说 产品定位的症结 要素：
图4 产品定位
一个简短的产品定位包含 描述目标受众、产品与众不合之处以及客户应该关怀 它的原因。以下是产品定位模板的示例：
对于[ need/want]的，是一个 ，它通过唯一解决这个问题。
4）产品形态
随着云计算的赓续 成长 ，企业上云的趋势愈创造 显。越来越多的企业开始结构 或者使用SaaS产品，这类多租户、成本低、运维简单的模式被越来越多的企业接受。
除此之外，还有本地化安排 的形态。在产品形态中，定位自身产品形态，需要跟目标客群来确定。
通常年夜 型企业一般定制化需求比较多，这类用户通常会选择本地化安排 ，中小企业在成本、人员等诸多因素下是可以接受SaaS产品的。这一块后面可以再跟年夜 家展开简述一下，本文不做过多描述。
2. 产品营销层
1）产品GTM
从实质 上说，GTM战略是一个行动计划，它列出了每个职能团队（如市场营销、销售、售前、客户胜利 /售后、产品经理等）将产品（新产品）推向客户的进程 。这其中就包含了产品从最初的计划 设计、产品MVP到最后上市，并连续 推广，连续 输出产品价值。
（1）界说 目标市场
洞察、调研目标市场范围 、增速，所针对行业范围 、行业类别、资本/政府对市场的存眷 度、客户的需求度等维度，判断市场成熟度情况，是否处于最佳窗口期。
（2）用户画像
TO B行业的用户画像包含 行业画像和角色画像两个维度。
A：客户画像
客户画像简而言之就是指你目前的设计所办事 的组织、公司的画像，它涵盖了该组织所在行业的特征、现状（包含 行业类别、家当 链细分等）和自身企业特征（范围 、成长 阶段、市场、业务情况等）。
这有助于我们快速地验证我们对产品的定位准确性，并且迅速地找准年夜 致偏向 ，以便于随时弥补 所在该垂直领域相关信息以加倍 了解客户。
当然从团队协作的角度来说，这些信息还可以赞助 销售团队更为便利 的找到目标客户进行签约。
客户画像以一种较为精炼的方法 进行拆解可以分为基本信息、业务信息、组织架构和症结 角色，其中具体来说：
基本信息：行业属性、地舆 位置、企业范围 ；业务信息：业务概览、经营模式、付费能力、使用目标；组织架构：组织自上而下有哪些机构，彼此之间有何联系；症结 角色：组织中所包含的各个岗亭 ；
B：角色画像
而角色画像就是指你目前的设计所办事 的组织、公司中的使用人员包含 了公司的高、中、底层即决策层、中间治理 层、执行层，它包含 了你所研究的角色的小我 特质或者说岗亭 特征（包含 了岗亭 特征、职能、职场处境、决策链路位置、希望解决问题的目标等）。
角色画像以一种较为精炼的方法 进行拆解可以分为角色名称、基本信息、工作目标、和使用场景，其中具体来说：
角色名称：具体职位的具体职位名称或是工种；基本信息：文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次；工作目标：岗亭 职能、岗亭 责任和使用期望；使用场景：以较为老练 的故事叙事的方法 对日常工作的各个场景进行描述；
（3）价值主张
价值主张是商业战略和品牌战略之间的症结 点。界说 价值主张可以区分跟竞争敌手 的不合，重点凸显产品价值。制准时 可以参考如下（图5）画布模板。
图5 价值主张画布
（4）确定主要竞争敌手
评估当前和潜在竞争敌手 的优势和劣势，有利于发明 产品或办事 与竞争敌手 的区别，寻找自身机会，减少潜在威胁。
（5）选择订价 策略
基于业务、市场、竞对等维度制定订价 策略，但订价 模型应该围绕产品为客户提供的价值构建，同时最年夜 限度地提高盈利能力。
（6）营销和销售策略
在产品上市推广前，内部组织需要赋能，让销售、售前、客户胜利 等部分 对产品定位、价值主张、产品功能、解决计划 等内容做详细了解，并准备相应的弹药对象 包，帮助 前场人员在客户端的后背支撑工作。
图6 营销对象 包分类
（7）产品上市
当前面的准备工作做完之后，就可以将产品上市推广了。上线推广可以考虑从品牌公关、内容营销、活动营销、用户增长几个偏向 进行拓展。同时，也包含 通过与渠道、署理 商、集成商等合作进行线下产品推广，具体合作阶段依据 产品生命周期及市场匹配度来定，后面详述。
做为To B营销重要一环，以下为内容营销的一些参考：
图7 不合阶段的内容生产
2）用户增长/运营
AARRR 框架是始创 企业和 SaaS 公司衡量增长和胜利 的最流行模型之一。它由 Practical Venture Capital 的开创 人 David McClure 提出，也被称为 Pirate Metrics 或 Pirate Framework。
它将您的客户生命周期分为 5 个阶段，从第一个接触点开始，简述了潜在客户成为付费客户。其利于我们了解客户生命周期的表示 情况，改良 转化漏洞有缺失的处所 。
这里面有重要一环就是NPS（净推荐值），该概念更多会考虑产品、办事 的内核实力，究竟 产品是核心竞争力。
图8 用户增长
过往，用户运营在互联网行业比较盛行，因为To C和To B的用户群体数量不合，To B针对的是企业用户，尤其是头部客户的数量有限，更多考虑线下的营销模式推进。
如果产品线为SaaS产品，中小企业的用户群体数量是众多的。
尤其是现在PLG的营销模式下，线上成交的产品可以采取 数据埋点的方法 对用户行为路径进行跟踪，对用户分层和打标签，针对不合用户采取不合的营销模式。
图9 用户运营
3. 商业变现
产品作为企业和客户进行价值交换的载体，最终目的是实现价值最年夜 化，对于企业来讲有一个点就是商业变现。该模块可以更多从线索转化生命周期进行思考。对于市场营销专家来讲，对于线索从leads-MQL-SQL-商机-POC-签单来讲并不陌生。
图10 线索生命周期转化进程
当赢单之后，就需要售后（客户胜利 ）做好项目验收、办事 输出，也包含 产品营销等其它团队做好客户需求采集、问题解决等环节，为下一年的续费、增购做好准备基础。
三、总结
构建完成了如上的框架，基本的产品营销框架体系就建设完成，其实比较粗犷。这里面还有产品的MVP、产品迭代等内容模块，后面再为年夜 家一一拆解吧。营销体系的搭建从横向思考，再去纵分每个环节的重要支撑点，把症结 点完善，整个营销体系也就完成了。
参考链接：http://www.woshipm.com/pd/4303610.html
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