淘宝重塑“内容场”：左手直播，右手逛逛
从好用到好逛，从流量到留量。作者 | 王拓
编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
继鸿星尔克、白象后，蜂花成为又爆红淘宝直播间的国货品牌。5月18日，蜂花官方微博辟谣“蜂花老板含泪直播”事件后再度引发网友热议。当晚，16万消费者涌入蜂花淘宝直播间支持“国货之光”，在短短10小时内，热销款护发素爆卖上万瓶。
借助热门话题吸引网友们野性消费是不少国货品牌爆红的营销范式。整个进程 中，最重要的一环仍是品牌直播间对年夜 众情感、产品销量的承接与转化。更进一步，他们开始思考如何将瞬时流量转化为久长 “留量”？
谜底 仍在于“内容”二字，内容成为挖掘存量市场的突破口。
基于此逻辑，我们看到淘宝借助直播、逛逛两年夜 “内容场”开启了从“老式百货”向“购物中心”的转变，从满足特定需求到体验式游逛空间的打造，不仅为消费者提供了从“逛逛”发明 、品牌种草到直播下单，再到“逛逛”分享的全链路笼罩 与办事 ，也为品牌商贯通了消费决策与交易办事 的全盘生意网络。
01 破译品牌直播的“留”量密码
2016年以来，直播电商模式重构了“人货场”，弥补了传统电商时代由于消费者无法亲身感触感染 商品所产生的信任危机。
在直播热潮下，“万物皆可播、人人皆主播”蔚然成风。直播电商平台中，头部达人主播依据 自身强势资源获得了核心价值能力，无论是以“人”的逻辑饰演 超等 导购、打造小我 IP，还是聚焦“货”的逻辑以强流量渠道能力获取议价权、整合供给 链，站在风口上，头部主播占据了直播平台的荆棘铜驼 ，吃尽了时代红利，也赚得盆满钵满。
图源 / 前瞻经济学人APP
生意的竞争，实质 上还是流量的竞争。头部主播吸引的亿级流量令不少中小品牌挤破脑袋，砸下巨年夜 的坑位费，只为在其直播间露个脸。
如今，随同 着直播电商头部效应巨变，越来越多品牌意识到打铁还需自身硬，将达人主播供奉为流量“金主”不过是一场赔本赚吆喝的数字游戏，想要稳稳地承接住亿级流量的溢出部分，还得优化主播团队、提升店播能力，这才是坚持 品牌历久 稳定经营，提升经营效率的“难而正确的事”。
曩昔 一年，淘宝直播为跨越 6亿的消费者提供了“边看边买”的消费体验。对于品牌商来说，他们要争夺的无非是将公域流量更多地导入私域，让品牌直播间成为新客体验、留存用户、提升复购率的新阵地。
一方面，平台为品牌店播打造了基于流量解析、直播间玩法、品牌账号矩阵的多元增长路径。
直播不是孤岛，直播间遍布淘系各链路，无论是商号 域、商业告白 域、搜索、猜你喜欢甚至在订单、购物车都能看到“直播”的身影，通过毛细血管的渗透实现目标人群的精准触达。
图 / “直播”遍布淘系各链路
一位美妆品牌运营商告诉「零售商业财经」，国货美妆立于流量、成于产品。“尤其在新品宣传上，商号 自播获得了不少淘宝的免费流量。”通过在线试妆结合不合客群的精确权益触发，美妆品牌办事 触点的转化率年夜 年夜 提升。
数据显示，截至2021年，淘宝直播在服饰、快消、消电、食品等行业积累了118家店播的办事 商，办事 了1371家品牌，助力品牌店播的效率提升了34%，办事 店播新增粉丝累积占了全量的20%。
另一方面，聚焦品牌直播间内的流量留存，以店播为中心的多主播矩阵成为品牌爆发的标配。
品牌导购与达人主播相比，前者年夜 多以自身为核心、以品牌为出发点，成员通常是“自己人”，他们的身份既可以是普通员工、专门培养的直播人才，也可以是企业领导高管，一般能深入介入 到产品研发设计的全进程 ，赞助 产品实现有效迭代。
达人主播只对GMV负责，与品牌方多半是一锤子买卖，长此以往，高额的坑位费坑了卖家，质次价高的商品也伤了买家。
品牌自建店播团队，为的是提升专柜办事 的云上表达力，打造丰富多元的直播“内容场”，实质 上追求的是历久 价值，而非昙花一现的短期收益。
让专业人做专业事切合“后流量时代”品牌精细化运营要求，将直播的自主权和可控性牢牢抓在手里，也让不少优秀的品牌商家一夜爆红，GMV翻了好几倍。
02 “逛逛”的底层逻辑 真实、效率、生态
移动互联网的飞速成长 打破了PC时代商品依照 类目、属性分类的树状浏览结构，这一阶段的消费者，与商品接触的方法 产生 了微妙且重年夜 的变更 ，他们在移动端看到的商品不再是单一的商品属性，还包含了内容元素。
在流量至上与内容为王的博弈中，优质内容的内涵与外延随着新一代消费者对品质、悦己、个性的追求而赓续 加深、拓展。
基于此，2016年起，淘宝在战略上做出两年夜 调剂 ，具体包含 提出“电商内容化”成长 偏向 、开始使用千人千面的推荐机制等。在“内容电商”的探索期，淘宝上疏散 有买家秀、微淘、淘宝头条、网红直播、达人秀、“淘宝二楼”等内容板块。
2021年4月，淘宝逛逛的正式落地，让原天职 散四处的内容被重新聚拢，用真实种草打破营销滤镜，从根源上建立起一个优质的内容社区生态。
图 / 淘宝逛逛存眷 、发明 、视频页面
以买家秀为例，淘宝生态自己 就具备极强的内容生产能力，而在逛逛中，疏散 的UGC内容、细分的消费圈层内容便获得 了更集中的展示和分发。
一个有意思的细节是，在逛逛上，普通用户发带链接的商品必须是一年之内购买的，促使包管 评价的真实性，基于淘宝上真实的消费行为作背书。
再者，淘宝为逛逛开放了评价搜索功能，集合了上亿条公开的买家秀内容，输入症结 词可以看到消费者真实的使用体验，针对某一款商品还可以买通 跨商号 的评价搜索。
消费者用真实的购物行为宣布 种草内容，意味着逛逛摒弃了急功近利的商业化变现方法 ，从办事 交易走向信任消费。
面对淘宝10亿用户量，如何将淘宝公域池内的流量通过内容引流到商家的私域流量池，单凭品牌的单打独斗很难实现这一目标，但随着逛逛上线，这个症结 的流量入口已经打开。
新的流量入口让原本“人找货”的逻辑产生 了变更 ，原本消费者只是有特定购买需求时才会“逛淘宝”，如今淘宝逛逛缩短了“种草--拔草”链路，让“货找人”的转化效率显著提升，消费者便更有理由、更有兴趣有事没事都来淘宝逛一逛。
图源 / 零售商业财经
不合于小红书、抖音等平台，它们都是先做内容分享、再接入电商，由内容引出交易，这样的购物行为和体验是割裂的。淘宝则是先存在交易，后逐步提升内容板块的权重。
很明显，淘宝逛逛要做的，就是对平台中优质的交易评价内容和消费主张等去中心化的内容，做聚合和分发，为交易对象 付与 内容生命力。
恰如马斯洛需求理论，从最底层的生理需求向社交情感需求转变，即在“需求--交易”的基础上，叠加“内容--消费”的交易闭环。
图 / 京东“618种草街”与美团“逛逛”
笔者发明 ，继淘宝逛逛原创“出街”后，蓄谋已久的美团将种草社区“珍箱”升级为“逛逛”，更有意思的是，京东也火急火燎地推出了“618种草街”功能，但后两者仅仅只是依葫芦画瓢，并没有在模式上进行立异 。
03 购物中心在线化 游逛消费一体化
如火如荼 的零售市场，变革无处不在。后疫情时代，岂论 实体门店还是电商平台，都在探索全新的商业模型，以适配时代成长 。
图源 / 艾瑞咨询
2022年，阿里与京东对消费趋势的研判体现在不合的战略选择上，前者加年夜 了对内容赛道的投资，重点孵化直播、逛逛两个自力 的中心内容场，以形成“复刻”购物中心的合力；后者则在京东APP上线了“京东新百货”频道，意在将“新百货模式”贯通线上线下。
近年来，百货商场的日子并欠好 过，而休闲娱乐、消费共生的购物中心却凭借着差别 化社交的游逛空间赓续 吸睛（金）。
行业剖析 人士认为，目前国内年夜 多半 百货商场由于过度追求坪效，室内空间相对拥挤、业态散布 单一、对购物动线几乎没有计划 ，在购物中心和电商的冲击下，必须向游逛式、体验类业态转型。
资料来源 / 网络、睿和智库
“去百货化”的趋势下，连传统年夜 卖场都开始向“购物中心”靠拢，无论是降低货架高度、重新设计动线，还是增设酒吧堂食区、玩体馆等，在细节和品质上都增加了卖场的游逛性和体验性。
回看两年夜 电商平台，当淘宝由百货模式进阶为购物中心模式时，京东虽为百货赋“新”，但实质 上仍沿着百货模式的老路继续前行。
好的商业模式在于能够完美贴合当下消费需求，行业专家表示，电商模式立异 还得看淘宝，京东岂论 体量还是前瞻性，都显得慢半拍。说到底，淘宝比京东更懂消费者。
第一，京东以商品搜索为核心形态，处于“人找货”时代；淘宝以兴趣推荐为核心形态，进阶到“货找人”时代。
打开京东APP不难发明 ，无论首页搜索栏下方的“分类”标识，还是“京东新百货”频道中的“更多分类”，京东“分类”恰如百货商场楼层的“三六九等”，分类的不但 是商品品类，还有消费客群。
图 / 京东首页分类与“新百货”分类
换句话说，京东模式相符 电商上半场的成长 逻辑：将线下商品转移至线上，有购物需求的消费者可以通过电商平台的分类菜单和搜索框，能够最高效地找到想买的商品，解决消费者购物多样性和便利性的诉求。
而下半场的比拼重点，却被淘宝提前拿捏了，即通过社交关系、内容、场景、数据等玩法，依据 消费者画像和数据，为用户推荐心之所向，潜移默化地种草。这也解释了淘宝为何要将成长 偏向 转向购物中心在线化、游逛消费一体化。
新一代消费者爱逛购物中心，并不一定为购买，而是为休闲与娱乐，在游逛的进程 中发明 自己喜欢的商品，于是下单。因此，淘宝“购物中心”模式以兴趣推荐为核心形态，更偏向于好货精准推荐、个性化场景推荐。
第二，京东停留在满足消费者多快好省的实际需求层面，淘宝已经开始挖掘用户潜在需求，追求高附加值。
京东“百货模式”满足的是消费者对多快好省和极致性价比的追求，但除性价比之外的追求，在淘宝中体现得更为明显。
随着消费结构的升级与转变 ，用户更容易因为情怀买单、因为追赶潮流买单、因为获得社会位置 而买单，商品附着的个性力、愉悦感和亚文化，成为了他们下单的理由。
电商平台与传统实体门店一样，人气和流量年夜 部分来源于场景力吸引，但真正能留住消费者、让消费者“爱逛”，还取决于对商业空间与消费者深度链接的挖掘，以产生情感共鸣。
显而易见的是，在百货商场与购物中心两种业态选择中，消费者已经用脚做了投票。在社交内容型电商与交易型电商平台的对垒中，淘宝以购物中心在线化、游逛消费一体化延长顾客在空间内的停留时间，给品牌商、消费者留下了十足的想象空间。
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