【深度】虚假宣传、霸王合约，中小商家深陷电商代运营之困
记者 | 于浩编辑 | 宋佳楠
“每天晚上线上派派单就能赚到钱。”这是抖音卖家唐旭和代运营机构签约时所设想的美好场景，“但我现在异常 后悔。”
短短25天的运营周期里，唐旭的商号 不仅没有赚钱，反而连续 亏损。他曾两次要求代运营机构全额退款，却始终未能如愿。提起今年年中的这段经历，唐旭的情绪还是会有些激动。
对于电商零基础的唐旭而言，开抖音小店仅仅是离职后的无奈之举。“其时 工作欠好 找，就想着自己搞搞电商，缓解下经济压力。”唐旭回忆，由于没有货源，也没有运营经验，小店起初的业绩并欠好 看。
正为此事发愁时，他突然收到了一条私信。对方自称也是抖音小店商家，希望能和唐旭交流下经验。在后续的交谈中，唐旭第一次了解到了电商代运营机构。
代运营机构一般是指承接线上商家委托，为后者提供网络营销、客服、供给 链治理 等相关办事 的第三方公司。如宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创等，都属于该赛道的头部公司。这一模式下，商家可借由外包办事 的方法 获得商号 增量，代运营机构也能由此盈利，从而实现“双赢”。
头部代运营机构通常有年夜 品牌背书，办事 相对可靠，但运营费用动辄数十万元，这对于小范围 个别 户性质的商家而言难以蒙受 。也因此，不少中小代运营机构从中嗅到了机会，其中不乏部分造孽 分子试图利用线上形式之便获取灰色收入，甚至实施诈骗的情况，各类 “圈套”让中小商家们防不堪 防。
说得比做得好
经同行推荐，唐旭在一家代运营机构处购买了价值9980元的“万元套餐”。套餐合同显示，代运营机构作为甲方将为唐旭提供商品运营、美工等办事 ，并许诺 在办事 结束时可包管 商号 盈利，单日订单稳定在50单上下。
但付款之后没多久，唐旭就感到 到一丝异样：机构许诺 的所谓专业美工人员产出的视频、图片，年夜 多是从其他处所 搬运来的，进货渠道也以淘宝为主，接到订单之后对接上游发货的效率并不高，接到客户投诉与平台处罚是常事。
唐旭决定解约，并提出退款要求。机构客服支配 了一位“公司治理 层”向唐旭恳切 报歉 ，并拿出其他匿名商户的胜利 案例劝说唐旭继续坚持。而当唐旭要求查看案例中的商号 实际情况时，却被该负责人以“掩护 隐私”为由拒绝。
不过，上述负责人向唐旭许诺 ，后续会改换 运营团队，并转变 这种低价起量的方法 看这位治理 人员态度还算恳切 ，唐旭选择暂时相信他。可结果是，这家机构的运营方法 并未有明显改良 ，只是把货源从淘宝换成了以性价比著称的拼多多。
另一个让唐旭难以接受的情况是，商号 连续20余天处于亏本状态。据他所说，运营人员提高销量最常用的办法 就是粗暴降价，“一个进价230元的狗笼，店里售价200元，卖出去一个我就要亏30元。”
两周后，新运营团队向唐旭反馈称，最近一周商号 毛利为200元。算上2%-5%的平台抽成以及发货不及时导致的罚款，商号 仍在亏本。此时唐旭已经亏损了将近五千元，这对于其时 待业在家的唐旭而言已经是无法蒙受 的亏损额。
宝妈陈虹也遭遇了代运营机构办事 与许诺 不一致的情况。她向一家名为“天择点金”的代运营机构购买了总价6800元的办事 。签约之前，对接人员称可为陈虹提供货源，“商品多到可以随便选。”但随后陈虹发明 ，所谓的货源其实就是从拼多多进货。
与唐旭经历的被粗暴降价所不合，陈虹合作的代运营团队包管 利润的做法是通过拼多多购买低价商品后再抬价售出。也正因如此，“运营老师”要求陈虹进货的商品单价最高不跨越 20元。
“商品链接背后是没有生产厂家的，等于说有人下单后，我要去拼多多帮他买一个，然后把物流单复制过来。”陈虹回忆起来气到失笑 ，“我为什么花将近7000块钱让人教我做这个事情？”
签约容易退款难
当唐旭与陈虹察觉到异常要求退款时，才发明 想拿到全额退款并不容易。
“货源丰富”、“包管 赚钱”、“包教包会”等许诺 ，不过是客服人员的标准话术。据受访人提供的一份合同截图显示，作为甲方的代运营机构需协助乙方准备商号 开通相关资质证件、对乙方商号 进行设计装修及开通并提供产品运营课程及技术支持。至于加倍 细节的何时盈利、毛利率水平等经营指标能达到何种水平 ，在正式合同中并未明确。
一位曾在代运营公司负责合同退款相关环节的前业内人士告诉界面新闻，签约之前，销售、运营、法务等部分 会将日常沟通中需要注意的事项相互同步，“什么话术不克不及 说，什么话术可以德律风 说，合同内容怎么拟定，这些都是和律师讨论出来的。”
陈明曾在杭州一家代运营机构运营部分 工作，有电商运营经验的他负责总结商家痛点，并基于痛点向销售部分 输出吸引客户的“话术”。当客户提出线下考察时，陈明也会负责与商户接洽。他会在谈话中罗列出自家机构的胜利 案例，并解答客户的疑惑。
胜利 案例确有其事，但陈明在沟通时总会有所保存 。他不会告诉客户这些案例仅为总客户数的十分之一，也不会向客户认可 不合品类之间的运营难度是不合的。至于客户购买办事 后商号 所能达到的订单量、毛利率等经营指标，陈明不会做出口头许诺 ，合同中也不会有所提及。
“比如你和案例都属于住宅家具品类，一些高客单的衣柜还好做一些，然则 像实木床就欠好 做了，”他解释说，“我不会顾及你能不克不及 做好，也不会许诺 你结果，只是说让你觉着我运营能力很强就行了。”
更症结 的一点在于，这些代运营合同中不约而同地划定 ，运营进程 中作为商号 主人的乙方需要全程追随 运营老师的指导，如中间不配合则会被视作主动终结合同。至于组成 “不配合”的情况有哪些，合同中并未明确指出，而“主动终结合同”的结果往往是定金、全款不退。
在申请退款时，天择点金对接人员罗列出一份不支持退款的款项清单：营业执照解决 、挂靠共计2500元、涨粉办事 300元、按运营团队人头计算的办事 费等等。统计下来，陈虹能拿到的退款金额仅剩2500元，此时从陈虹签约到提出退款才过了7天。
唐旭同样未能拿到全额退款。在协商进程 中，他发明 对方在运营商号 期间曾涌现 了违规情况，这与合同中的许诺 并不相符。而当他咨询律师时，律师建议协商退款，“进程 中需要配合运营老师”这一条款成为最年夜 的阻碍。
“（代运营机构）一般都邑 让商家投推广，直通车充值、刷单、推广渠道费用，任何一个处所 慢了都可以说你不配合，”上述前业内人士说，“如果摄影、修图这方面没有用机构的办事 ，后期运营没效果也会拿这部分说事。”
陈明曾任职的公司所提供的合同中将“客户未按时支付销售额提成”列入了客户主动终止合约的情况。当客户认为代运营机构所提供的办事 不过关、双方陷入纠纷时，一旦客户愤而终止打款就会因合同划定 而陷入晦气 局面。
代运营机构的吸金术
与唐旭及陈虹所接触的代运营机构一次性收费的模式不合，陈明所在公司靠收取“季度办事 费+提点”盈利。
据陈明透露，其在职期间公司季度办事 费为5万元，收取销售额的1%至2%的提点。考虑到各个商号 经营状况不合，1%至2%的提点并不算高，但赚钱的门路远不止办事 费这一项。
如果商家没有从业经验，刷单控评、拍摄商品图、对接模特等环节都需要代运营机构做对接，这意味着各个环节机构都可以赚取差价。“比如你做女装店需要找模特拍100张晒图，商家需要向机构交5000块钱，但成本只要1000块，”陈明说，“电商这个行业链路比较长，哪个环节机构都可以有钱赚。”
据陈明介绍，他曾任职的代运营公司人员范围 约200人，每年对接的商家数在1000个左右，年营收约在1000万元以上。
另据上述前业内人士所言，一些代运营公司会与刷单公司坚持 合作，引导商户刷单并从中获取灰色收益。当商户质疑刷单效果时，代运营机构也可以将效果欠安 的原因推至刷单公司处。
经过二十余年的成长 演化，国内电商行业已经形成相当成熟的家当 链条，新入局的中小商家所需具备的能力已今非昔比。
以京东的商号 星级规矩 为例，商号 星级与京东好店认证、商号 风向标、商家基础考核相关，风向标又与评价满意度、咚咚平均响应时长等6个因子有关，整体会影响商家商号 搜索排名。理解庞杂 的指标体系自己 就有一定门槛，而商号 星级仅仅是运营中的基础一环。
有业内人士告诉界面新闻，做商家运营需要有基础销量、基础评价之后再去推广。“如果商家缺乏运营能力，即便亏本卖、买流量，没有转化也没有用。”从电商平台颁布 的数据看，中小商家群体的范围 不在少数——截至2022年12月，抖音小店商家商号 数量为180万。
这是支撑代运营机构得以存在的市场需求，也从侧面印证了代运营行业存在的合理性。目前各年夜 电商平台也针对各自生态上的代运营办事 商宣布 了行为规范。
据淘宝商家办事 市场规矩 中心所宣布 的《代运营办事 类目治理 细则》显示，代运营办事 商入驻需进行能力评估，三家代运营商号 中如有一家4钻及以上淘宝商号 或一家任意级别天猫商号 则优先通过审核。同时还划定 ，代运营类目下不得宣布 摄影、设计、客服外包类办事 ，并表示将会以平台暗访、办事 商举报、商家举报等方法 进行监管。
抖音电商《办事 市场类目治理 规范》中也提及，提供商号 代运营办事 需提供至少两家合作商号 名称、两家代运营后台上岸 截图、一份商号 代运营合同；提供抖音账号代运营办事 需提供抖音账号定位包装、优质内容谋划 、蓝V认证办事 能力 被认定为具备账号代运营能力。除此之外，两者都邑 对企业营业执照、团队阵容配置、胜利 案例等信息进行审核。
商家需小心“避坑”
在签约25天后，唐旭合作的代运营机构终于同意为其退回部分款项。听从律师的建议，他也不再考虑上诉。这也正是非正规代运营机构希望看到的结果。
上述前业内人士指出，在遇到纠纷时公司倾向于将矛盾引导至合同纠纷的偏向 。一方面会有一部分合同金额较小的客户怕麻烦而放弃争取；另一方面，在多部分 提前协商且有公司内部法务人员支持的情况下，诉讼并非弗成 接受。
太琨律开创 合股 人朱界平律师向界面新闻记者表示，由于合同条款约定的不明确性，在产生 纠纷时，商家通过司法法度模范 获得支持的难度可能会更年夜 。
陈虹则仍在争取中。据她所说，身边像她一样情况的人还有很多，且年夜 多是居家时间比较久的宝妈。她们曾试图通过前往代运营公司注册地当面要求退款，结果发明 天择点金（广州）信息科技有限公司已于2022年10月因挂号 的住所或经营场合 无法联系而被列入企业经营异常名录。
界面新闻试图以线上形式联系天择点金，但从天眼查上找到的公司德律风 号码均非公司法定代表人所有，邮箱地址也显示“不存在”。
查询各地警方通报信息可以发明 ，以网店运营为名实施诈骗的案例不在少数。2022年3月，山东临沂警方曾打失落 一个特年夜 诈骗犯法 集团，该团伙专门寻找销量较低的网店，谎称可代运营提升销售额，骗取受害人财物，自2019年起共实施诈骗350余起，涉案金额2000万余元。除山东临沂外，如山东泰安、江苏南京等警方都曾破获以培训开设网店、赞助 运营、流量搀扶 为名实施诈骗的犯法 团伙。
回顾自己此前的从业经历，陈明建议商家在签约前要计算清楚需要支付给代运营机构的推广费用，并计算推广费用与销售额的占比，以商号 的毛利率为标准去衡量这一占比是否合理；在签约时，商家要注意同机构协商好解除合同、退费的条件；面对“亏损起量”的运营计划 时，也要同代运营机构明确亏损的周期具体有多长。
“代运营是一个比较抽象的办事 ，在办事 行为和办事 结果 上均不是特别好衡量。”朱界平律师提醒商家，“要想维护自身利益，在签订代运营办事 时，一定要对每一个细节进行约定，需要专业人士介入 ，这样能力 更好的掩护 合同目的（合同双方通过合同的订立和履行所要达到的最终目标）的实现。”
（应受访者要求，文中唐旭、陈明、陈虹为化名。）
页:
[1]