中小商家，正在跳出舒适圈
中小商家，正在经历一场阵痛。随着用户的消费行为逐渐被短视频与直播转变 ，中小商家的传统经验放在当下已然不再够用。
一方面，用户存在的处所 产生 了变更 ，获客逻辑也应当随之转变 ；另一方面，内容在消费决策中的权重上升，一切经营进程 与结果都可以被数据化，这对商家的能力组合提出了新的要求。
商业世界既残暴 又公平，它绝不会偏袒任何一小我 ，不克不及 积极融入时代浪潮的中小商家，终将直面增长乏力感，甚至被时代抛弃——清华年夜 学的一项统计结果显示，2022上半年，一共有310万左右的个别 工商户注销。
为了给生意多创造出一份确定性，有越来越多的中小商家跳出舒适区，开始在短视频和直播等陌生领域中摸索前行。
值得愉快 的是，有一批中小商家已经跑了出来，他们凭借不懈的探索与连续 的迭代，交出了属于自己的那份时代答卷。
跳出舒适圈的中小商家，并没有那么容易
逃出舒适区的第一步，是清醒地意识到自己的生存处境，并下定决心奋力一跃。
游小花已经在丽江生活了接近15年，她开办 了“游尘飞雀”这一服装品牌。原本一切都很顺利，游小花只需要治理 好自己的线下店，以及主要由老客组成 的私域群即可。
生意的转折产生 在2020年，线下旅游区人流量骤减，街道上一下子失去了所有游客，门店生意一落千丈，整根转化链条从最上端就产生 了断裂，私域内自然也难以迎来新鲜血液，业已建立的生意逻辑难以为继。于是，感触感染 到强烈危机感的游小花只好封闭 了几乎所有门店，将经营重心全面向短视频和直播平台迁移。
与游小花一样，为了给生意寻找新的增长点，90后青年刘立辉也将经营阵地转移到了直播平台。
在此之前，刘立辉已经在电视购物渠道售卖了将近10年刀具，并开办 了“赊刀人”品牌。但近几年，他愈发强烈地感触感染 到电视受众赓续 缩小，特别是年轻人“连电视都不看了”，电视渠道的转化效果年夜 打折扣。无奈之下，他只好放弃电视渠道，转向短视频与直播。
然而要想为生意创造出真正的增量，转移阵地只是第一步，真正重要的是适应新的生意逻辑，而在这一进程 中，那些已经习惯原有生意逻辑的中小商家，难免会遭遇水土不服，而他们所遇到的问题，无外乎“人货场”三个方面。
首先，中小商家最早遇到的，往往是“场”的问题，这是因为在短视频与直播平台上，不仅有传统“货架场”，还有导致生意逻辑产生 变更 的核心变量——“内容场”。
在全新商业机制下，平台以内容为载体，将商品与潜在海量用户连接起来，进而吸引他们停留、互动、产生消费兴趣，并最终实现转化。这一链路对商家的内容生产能力，尤其是视频表达能力提出了新的要求。
作为一枚“文艺女青年”，游小花原本熟悉并擅长图文表达，所以在面对影像表达时，游小花很自然地产生了不适应。
除了内容场的问题，商家还需要进一步解决卖什么货的问题。这是因为对于很多生意来说，跳出舒适区并不是把同样的货从一个平台转移到另一个这么简单，例如电视渠道的受众主要是老年人，偏好套装形式、能够满足细分需求的刀具，而短视频平台年轻人较多，并没有那么细致的需求。
货与场具备之后，在短视频平台的逻辑下，下一步就是将商品借助内容的力量，触达可能会对此产生兴趣的用户。如果无法实现精准人货匹配的话，可能会涌现 流量年夜 然则 转化低的问题。
张序剑是福建霞浦人，在赶海类短视频火爆的时候，在外打拼的他看到了机会，回了家。2019年他在抖音上注册了“赶海父子”的账号，拿起手机和父亲一起出海，同时在直播间卖黄鱼产品。
与张序剑所不雅 察到的一样，赶海与杀鱼的内容切实其实 很容易吸引用户兴趣，直播间的不雅 看量动辄上万。但张序剑很快意识到一个问题，不少用户只是喜欢看相关内容，对黄鱼却没什么消费欲望。
张序剑说：“他们光看不买，导致用户的UV价值异常 低。”涌现 这一现象，显然就是人货匹配涌现 了问题。
从游尘飞雀、赊刀人和赶海父子等中小商家的案例中，不难看出，纯真 “跳出”的动作或许并没有那么困难，困难的是如何适应平台逻辑和转变经营思路，以及怎样解决那些来自于“人、货、场”的问题。
磨内容、卖好货、找对人，中小商家“逼”出真经
很多时候，解决问题并没有捷径。只有让鞋底沾上泥土，亲自下场，赓续 总结反思与优化迭代，能力 实现能力的跨越。
游小花有想过，既然自己不熟悉视频表达，要不要直接外聘主播或达人。但很快，她就意识到了这一计划 存在的两年夜 问题：
第一，丽江本地缺乏相关人才，年夜 家对于直播和短视频都处于两眼一抹黑的状态；第二，主播对品牌不敷 了解，难以准确与灵活地涌现出品牌特色，而游尘飞雀主打色彩棉麻服饰，自己 具有奇特 的作风 与调性，如果不克不及 将此清晰地转达 给用户的话，品牌吸引力会年夜 打折扣。
权衡之后，游小花觉得还是自己最懂游尘飞雀的产品，对能够把它讲好这件事充斥 信心，所以游小花最终下定决心，亲自上阵。她说：“我们没有退路，只能做，边做边学是唯一的办法。”
于是在后面半年左右的冷启动时间里，游小花几乎每天直播五六个小时，结束后再对直播进行复盘，赓续 发明 问题并进行优化，还会主动去学习怎样能力 播得更好。
这个进程 是寂寞的，然则 游小花的心里憋着一股劲：这么好的产品，值得被更多人看到，它们一定会被更多人喜欢。
游小花坚持在直播间真诚地讲述品牌故事与生活感悟，还会穿戴 游尘飞雀的服装去炉火旁与石桥上拍视频，场景化地展示棉麻作风 服装的魅力。半年后，游尘飞雀的内容体系逐渐成型，也终于迎来了一次流量小岑岭 。
45岁的李西祥在天津做汽车贴膜生意，与游小花一样，他同样不熟悉视频内容生产，只能硬着头皮自己上，连续 在抖音上看内容寻找借鉴，甚至花钱去学习怎么做内容。
经过赓续 测试，李西祥总结出了一套奇特 的内容形式：真人露镜，真实场景，讲清楚“我是谁、我在哪、我在干什么”。视频里的老李，经常 以具有极强注意吸引力的话开始：
“为什么那么多兄弟贴膜找老李？因为廉价 吗？不是。是因为老李的质量好，售后更到位！”
渐渐地，李西祥靠短视频与直播收获的线索量越来越多，最高的时候月线索量甚至可以跨越 500，足见好内容对于生意的撬动。
实质 上，商家所遇到的内容问题，来自于媒介形态和消费链路的转变 ；而赊刀人所遇到的货的问题，则来自于产品研发逻辑的变革。
在传统经营中，商家一般在货生产出来后再去思考如何进行产品包装与营销，尤其对于像刀这样的年夜 众品类来说，似乎行业里已经形成了一整套刀具生产的范式，立异 空间已经很小。但在短视频和直播时代的商业环境中，商家应当更好地舆 解消费者，并依据 洞察研发产品，进而生产出更能够满足特定人群需求的产品。
考虑到短视频平台上的用户更为年轻，他们往往需要用一把刀来解决所有问题，所以赊刀人选择将单把刀作为主推品，而不是像电视购物那样主打刀具套装；在抖音上刚开始推广赊刀人品牌时，刘立辉团队还考虑到年轻女性的刀具需求，“反向定制”，推出更为轻巧和顺手的圆弧形刀。
在传统的商业模式里，从来都是“有什么卖什么”，在短视频和直播电商的商业模式中，酿成 了“需要什么卖什么”。这款刀具一经上市，迅速成为平台爆款，在4个月的时间内卖了接近50万把。这也折射出了新旧两种生意模式的实质 差别：
传统模式下，产品生产出来后的推广、铺货和销售等环节较为割裂，链条较长，所以难以实现这样的销量爆发，而在短视频平台，这些环节被浓缩在一个阵地，经营效率年夜 年夜 提高，也加倍 容易推动爆品的出生 。
刘立辉表示，未来赊刀人还会在抖音电商上推出更多适合不合人群、不合年龄、不合职业的刀，以满足更多人的定制化需求。
事实上，赊刀人遇到的挑战不仅仅是货，还有人。在这方面，刘立辉曾走过一段弯路。
历久 电视销售的经验告诉刘立辉，只要把内容和产品做好，再设置一个合理的价格，货就能卖好。但他却忽视了很重要的一点：电视购物是相对被动的销售模式，品牌无法选择与定位目标用户，而互联网流量则完全不是这套逻辑，什么样的人会看到你的货是不确定的，与此同时也是可以筛选的。
好在经朋友点拨，刘立辉很快意识到了问题所在——纯粹依靠自然流量来实现人货匹配是不敷 的，于是他开始借助巨量千川等营销解决计划 对象 ，为直播间吸引来更为精准的目标人群，这样才有了后面赊刀人产品被卖爆的故事。
与刘立辉一样，张序剑所遇到直播间UV价值低的问题，同样是因为人群不精准所导致的——优质内容吸引来的自然流量虽然 年夜 ，然则 转化效果却并不尽如人意。
对此，张序剑也通过巨量千川和小店随心推等对象 ，扩年夜 了人群圈选范围，从而获得了加倍 精准、更年夜 的直播间流量。此外，张序剑还会依据 直播间场不雅 逐步调整人群精准度和范围，赞助 直播间扩容与破圈。
张序剑表示：“我们的黄鱼复购率很高，然则 老用户没吃完也不会复购，直播间的流量就会越来越少，所以通过商业流量，赓续 获取愿意付费的精准新用户就显得更为重要。
依势而变又心怀坚守，中小商家也有年夜 价值
处于商业模式产生 剧烈变更 的时代，游小花、李西祥、刘立辉等中小商家都在顺势而为、适应变更 。
但这不是商家经营的终点，而是一个新的起点：没有一套打法、一个商业模型是可以在这个时代一劳永逸、能解决所有问题的，还需要依据 形势变更 ，适时调剂 内容生产、对象 使用和治理 经营的策略，始终与平台和时代配合 长年夜 。
比如，在本地 率先通过短视频和直播获得线索后，李西祥曾享受到了一段时间的红利。但好景不长，门口排起的长队吸引了汽车贴膜业的竞争敌手 纷纷跟进短视频，李西祥的业绩年夜 幅度下滑。
新的问题涌现 后，他逐渐加强对于商业流量投入力度，并且连续 提升办事 品质，靠优质办事 “做口碑”，最终重新收获了整体业绩的稳定增长。
但在变局之中，仍有一些商家需要坚守的器械 。比如，在李西祥面对竞争威胁时，他一直在坚持生产内容，并且相信商业流量的价值。
“很多同行在做了一阵视频，或者投了一些流量之后，发明 没有获得 预期之中的效果，一遇到点不顺利就不做了。而我一直没有断，所以最后我能够获得流量和线索。”李西祥说。
而要想真的做到顺势而为并有所坚守，或许还涉及到更为深条理 的价值不雅 转变。
在刺猬公社此前与不少中小商家的沟通中，一些商家总会流露出这样的态度：这些问题哪有那么庞杂 ，我们不过在做一个小生意罢了 。但事实真是这样吗？
因为从实质 上讲，无论生意范围 年夜 小，其核心都是一致的，那就是通过提升经营效率与可连续 的业务模型，赓续 为用户和市场创造价值，甚至由于中小商家的抗风险能力弱，更应该对经营模式展开更深的思考——
对于刀具和黄鱼这样的通例消费标品来说，赓续 提升获客精准度与效率，用优质产品与年夜 牌展开竞争；
对于汽车贴膜这样的高客单价非标办事 来说，利用内容建立信任，巧借平台扩年夜 认知，最终提升线索量与转化率；
而对于餐饮健身等本地生活办事 来说，赓续 扩年夜 生意半径，为用户漏斗创造出源源赓续 的活水。
每一类商家都有特点，也有适合自己的策略，然则 它们创造价值的使命是一样的，而也正是它们，组成了中国经济的毛细血管。
在这个意义上，所有中小商家都应当充分认识到自身价值，拥抱属于这个时代的商业模式，努力成为商业世界中弗成 或缺的那一抹亮色。
本文源自刺猬公社
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